Генеральный директор питерского агентства «Smetana» Андрей Бузина уже несколько лет радует интернет-пользователей видеороликами. Его продукт обычно в топе просмотров. То, чем занимается Бузина, называется вирусный маркетинг. Без примеров понять значение этого выражения довольно сложно. Поэтому на каждое упоминание о ролике в эксклюзивном интервью интернет-газете Newslab.ru — ссылка на видео.
Первопроходцы
С 2010 года ты плотно занимаешься вирусным маркетингом. Так получается?
Агентство «Smetana» основано в 2010 году, да. Но до того как начать работу в качестве самостоятельного юридического лица, я пробовал делать какие-то вирусные эксперименты, будучи директором по маркетингу компании «Pentar» — это эксклюзивный дистрибьютор марки «Pentax» в России и странах СНГ. Поскольку это было в непростой период кризиса, нам необходимо было придумать те инструменты, которые бы позволяли охватить массовую аудиторию за небольшие деньги. Так мы пришли к идеи вирусного маркетинга, который в то время был не сильно развит в России.
Получился такой первый опыт?
Да, мы стали делать некие эксперименты, которые вылились в первый опыт. В частности ролик «Canon vs Nikon» набрал на момент запуска 250 тыс просмотров, без какого бы то ни было бюджета на продвижение. Топ-блогер drugoi разместил его у себя в ЖЖ, и по нашим наблюдениям фотографы активно его репостили в своих аккаунтах в блогах и соцсетях, чем подстегивали интерес к нашему видео.
Потом была щука...
Да, мы ловили щуку на влагозащищенный фотоаппарат. И действительно поймали щуку на девять килограмм. Набрали около 250 тыc просмотров. При этом попали в нашу целевую аудиторию — рыбаки, люди, предпочитающие активный отдых. Они размещали его у себя, чем обеспечивали бесплатное распространение видео, которое говорило о «Pentax». В итоге мы пришли к выводу, что это реальный рабочий инструмент, который можно использовать и с которым можно достигать результатов. После я начал снимать видео для своих друзей — первым стал ролик «Бабки поют Бритни Спирс» для языковой питерской школы. На данный момент он собрал уже более миллиона просмотров. После этого стали появляться клиенты, заказчики. В итоге «Smetana» доросла до нынешнего состояния. Но нужно отметить, что качественный и количественный рост состоялся относительно недавно — с видео «Новогоднее обращение Медведева 2012», которое стало не только лучшим нашим кейсом по количеству просмотров, но и по тем результатам, которые получил заказчик по итогам кампании.
И потом поперло?
Да, сейчас у нас в разной стадии разработки более 20 проектов. Не могу гарантировать, что все они будут столь же успешными, как видео с Медведевым, но мы стараемся.
Система
Какова структура твоего агентства?
У нас всего шесть человек. Из этой небольшой группы можно выделить отдел менеджеров проектов и отдел копирайтеров, которые непосредственно разрабатывают идеи. Как такового продакшн у нас нет — операторы, монтаж — все это получается на аутсорсинге. Также есть фрилансеры, которые удаленно поставляют нам идеи, работая над брифами.
Креаторы-копирайтеры. Это работа в офисе, планерки, мозговые штурмы, придумывание идей за кружкой пива в баре — как это происходит у вас?
По-разному бывает. Но, как и в любом бизнесе, работа по разработке идей должна подчиняться системности. Если ее не будет, мы не сможем обеспечивать постоянный поток идей. Чаще всего сначала члены креативной команды самостоятельно работают над брифами, а потом уже мы собираемся и проводим мозговой штурм. И вот этот второй этап является самым сложным, но и самым интересным и продуктивным.
Если брать весь объем ваших заказчиков — какой процент остался консервативным? Много ли заказчиков отказываются от первоначальных вирусных планов?
Если честно, мы довольно сильно обжигались вначале нашего творческого пути, потому что предлагали очень смелые и провокативные идеи, которые бизнес не готов был принимать. Сейчас заказчиками очень редко отвергаются идеи по причине их излишней смелости. Обычно мы на этапе брифа обсуждаем ограничения и табу.
Хороший рекламный продукт — почти всегда вирус
Вас можно считать пионерами вирусного маркетинга в России. Можно ли предположить, что через пару лет агентств, подобных вашему, станет очень много по всей стране, и на вирусные ролики люди перестанут обращать внимание так же, как на наружную рекламу или баннеры в сети?
Ситуация сейчас складывается таким образом, что не обязательно называться агентством вирусного маркетинга. Можно ведь просто выпускать хорошую рекламу, которая будет обладать вирусным потенциалом, будет нравиться большой аудитории. Вряд ли станет больше агентств, поскольку это узкий сегмент. Зато вырастет количество работ и заказов для агентств обычных, которые бы заключали в себе вирусный потенциал. Наряду с обычными и скучными рекламными кампаниями будут появляться яркие вещи, которые заточены под массовую интернет-аудиторию. Сейчас и бренды, и агентства понимают, что аудитория в сети прирастает довольно быстро и сильно. И там брендам становится легче контактировать с ней, получать обратную связь, обеспечивать лояльность. В оффлайне сейчас уже тяжело достучаться до человека. Поэтому любое агентство должно понимать — не обязательно создавать вирусный контент. Главное — производить контент хороший.
В этом случае такой контент сам станет вирусом.
Безусловно. Обычно человек, который обещает, что я вам сделаю вирусную кампанию — либо шарлатан, либо действительно обладает неким опытом и экспертными знаниями. Большей же частью такие заявления базируются на эфемерном желании сделать вирусный продукт, который на деле получается пустышкой — контент помещается в сеть, но не находит естественного распространения.
Как оцениваются ваши труды при заключении договора с заказчиком?
Обычно наша работа делится на три этапа — креативный, производство и распространение. За первый этап мы берем фиксированную предоплату, которая позволяет нам не работать себе в убыток. Производственный этап описывается в виде сценария и осмечивается. И в последний этап — распространение — мы обычно с заказчиком обговариваем какой-то конкретный охват аудитории, который мы должны достичь. В итоге оплачиваются просмотры, по количеству которых мы формируем бюджет. Стоимость одного просмотра для разных клиентов разная, но на данный момент самый дорогой просмотр — два рубля. После завершения кампании ролик обычно зарабатывает просмотры самостоятельно, и за это мы уже деньги не берем. Вирусные просмотры — это уже некий бонус для заказчика. Здесь начинает работать так называемый вирусный коэффициент — когда, например, мы гарантировали 200 тыс просмотров, а по итогу оказалось 400 тыс. В данном случае коэффициент составил 2. Самый большой коэффициент за нашу небольшую историю — с роликом «Обращение Медведева» — составил около 30.
«Лайк»
Есть ли примеры работ, которые особо вам дороги?
Да, это скорее кейсы, которые нам ничего не стоили — например, ролик «Детские отмазки». Его мы снимали для самих себя, там были дети наших друзей, продакшн осуществляли наши партнеры. Мы просто послали ролик небольшому кругу друзей, и он зажил своей жизнью. Сегодня количество его просмотров перевалило уже за миллион. Более того, количество копий в социальных сетях заставляет задуматься об актуальности проблемы курения.
Есть искусственные вирусные ролики — например, ваши, а есть естественные — например, всяческие кошечки. Естественные, мне кажется, больше ценятся и набирают больше просмотров...
Здесь ситуация проста — девайсов, которые снимают видео, уже достаточно много. Практически на каждом мобильном телефоне есть камера, которая может снимать ролики. И просто банально количество непрофесиионалов с видеокамерами гораздо больше, чем профессионалов, которые на этом могут зарабатывать и производить качественный контент. Поэтому логично, что количество любительских роликов, которые становятся вирусами, больше. Тем более, сейчас в сеть выкладываются тонны видео.
Были ли к вам предложения поработать от каких-либо властных структур?
Если честно, эти предложения не носили какого-то серьезного характера, но они имели место быть. Мы не связываем себя с какими-то политическими силами, пытаемся быть в стороне от политики. Наша политика — это тот контент, который нравится публике и несет добрые и вечные идеи.
Тебя также называют специалистом по Like-маркетингу. Не кажется ли тебе, что кнопочка «мне нравится» является неэтичной и даже аморальной, когда ее нажимают под видео с катастрофами, наводнением в Крымске и так далее?
Для меня кнопочка «мне нравится» — это не есть выражение симпатии. Для меня эта кнопка несет некую социальную функцию. Она позволяет среди прочего выделить тот контент, который имеет некую важность для человека. Безусловно, здесь есть спорный момент относительно самой формулировки «мне нравится», но для себя я этот вопрос решил — «мне нравится» равно «меня волнует». Я считаю, что даже негативные события должны подниматься в топы. И очень здорово, что такие видео выкладываются в сеть.
Потому что их нигде не увидишь больше...
Федеральные каналы показывают только те видео, которые отвечают политике канала, что не всегда идет в соответствии с нашим пониманием о гражданском обществе и о справедливой журналистике. Поэтому будущее журналистики и видеоблогинга за обычными людьми, а каналы будут все больше ориентироваться на интернет и на видео, которые снимают обычные люди. Они уже не смогут игнорировать эту информацию.
