Каковы особенности российского книжного рынка? В чем отличие от ситуации в других странах?
Мы внимательно изучили, что происходит с книжной отраслью в мире и выяснили, что ответ простой. Чтобы продавать больше книг, надо поменять страну. Существует жесткая зависимость количества книг, издаваемых на душу населения, от экономических показателей государства.
Что сдерживает развитие книготорговли в России? В первую очередь, отсутствие налаженной инфраструктуры, в частности хороших дорог, транспорта. То же самое касается количества торговых площадей. Если бы их было больше, мы могли бы открывать больше магазинов и быстрее развиваться. В результате мы на 4-м месте в мире по выпуску книг, а по объему книжного рынка всего лишь замыкаем двадцатку.
Почему в одних регионах много читают и покупают книг, а в других нет?
Действительно, процент читающих и покупающих книги людей в разных городах может кардинально отличаться. Чем больше книжных магазинов в регионе, лучше инфраструктура, тем больше перспектив у книжного рынка.
Чтение — это в большей степени привычка и навык. Даниэль Канеман, нобелевский лауреат в области экономики, в своей книге «Думай медленно, решай быстро» пишет, что мыслительная деятельность — тяжелый процесс.
Люди не любят делать над собой усилие. А чтение книги — это процесс, требующий сосредоточения внимания. Это труд. Если у человека не сформирована привычка читать, он будет делать это неохотно.
Когда мы создаем условия для чтения и приучаем к нему людей, то дальше, как в занятии спортом, им все дается легко и доставляет удовольствие. Вера Эфрон, внучка энциклопедиста Ильи Эфрона, живущая в Швеции, недавно выпустила статью о том, что в Швеции значительно выросли продажи книг — в целом на 9,6%, а по детской литературе на 12%. Это не случайность, а результат целевой государственной программы по поддержке чтения и популяризации книги среди детей.
Каковы результаты работы сети в этом году? Что удалось сделать?
Год был ударным для нас. В общей сложности открыто 70 новых магазинов (с учетом открытий ноября и декабря). Это даже превысило планы компании на 2015 год. Экономический кризис не помешал нашему росту. Наоборот, магазины стало открывать проще. Ведь книги — отечественный продукт. Импортозамещение здесь не требовалось.
Как издать книгу и для чего нужны пиратыВ 2016 году мы планируем открыть 50 магазинов, осваивать новые регионы, расширять существующие региональные сети. В следующем году должно появиться еще несколько наших магазинов и в Красноярске, уже сейчас рассматриваем и обсуждаем различные предложения как в стрит-ритейле, так и в торговых центрах. Потенциал у города большой.
Наша «идея фикс» — открыть магазины в большинстве российских городов, чтобы у всех жителей нашей страны была возможность покупать хорошие книги недалеко от своего дома. Для нас любой город — это «Читай-город», в котором мы стараемся поддерживать культуру чтения и книги.
Сейчас все больше закрывается книжных рубрик в СМИ, тематических передач на ТВ. Насколько необходима поддержка темы чтения и книги «четвертой властью»?
Роль СМИ в формировании общественного мнения недооценивать невозможно.
Известно, что информационная революция началась не с микрочипа, а с печатного станка Гуттенберга. До него себестоимость одной рукописной книги в современном денежном выражении составляла около 20 тыс. долларов. Стоимость печатной книги стала ниже в 700 раз. Произошел настоящий информационный взрыв. Знание стало доступно.
А потом началась эпоха научных открытий и технического прогресса. Если раньше существовал дефицит информации, то сегодня наблюдается ее избыток. Разобраться в ней самостоятельно невозможно. Для этого нужны своеобразные «маяки» — эксперты, журналисты, издания, которые будут расставлять акценты, выделять главное, интересное. И для этого нужны книги — источник информации, пользующийся повышенным доверием людей.
Какие преференции книжной отрасли со стороны государства целесообразны? Вы верите в возможность перемен?
Я верю в возможность льгот от государства. Средний НДС на книги в мире — 5,6%, где-то его нет вовсе. У нас же 10%. Конечно, если бы он был 18%, нам было бы еще тяжелее. Но в целом, в этом отношении государство могло бы сделать дальнейшие шаги нам навстречу, исходя из международного опыта.
Как вы относитесь к электронной книге? Видите ли вы в ней конкурента бумажной книге?
Когда появилась и стала активно продвигаться электронная книга, мы, конечно, были обеспокоены и тщательно изучали эту тему. В США, где этот товар был дешев, и велась жесткая борьба с пиратством, электронные книги продавались хорошо и заняли большую долю рынка. Однако сейчас их рост прекратился. В странах с высокими ценами и серьезной антипиратской политикой (как в Германии) рынок электронных книг даже толком не сформировался.
В России потребление этого продукта есть, но платить за него никто не хочет. Поэтому условий для роста тоже нет.
Почему в целом рынок электронных книг встал? Вначале люди закачивали очень много литературы, но вскоре обнаружили, что времени и сил все это прочесть у них нет. Зачем же покупать новые? Многие издатели сегодня осознали, что электронные книги не решат их проблем и стали развивать продажи бумажных книг.
В чем ценность бумажной книги и оффлайн-магазинов? Книги — это не предмет первой необходимости. Люди не думают о них 24 часа в сутки. Их необходимо подталкивать к этой мысли.
В маркетинге есть такое понятие — точка входа в категорию. Это место, где аудитория встречается с товарной группой. Вот книжный магазин и является подобной точкой входа в категорию. Люди видят его и вспоминают, что они любят читать. Поэтому книжных должно быть как можно больше. Тогда люди будут активнее общаться с книгой. С интернетом такого не происходят. Кроме того, покупка книг часто носит импульсный характер. В интернет-магазине импульсные покупки происходят редко, ими сложно управлять. Это площадка для целевых покупок. Не случайно, например, крупнейший интернет-ритейлер Amazon открыл недавно первый оффлайновый книжный магазин.
Как оцениваете перспективы книжной отрасли?
Безусловно, у нас есть хорошие перспективы. Надо сказать, что книготорговый рынок достаточно узкий, в мире не так много успешных игроков. Среди них — крупная английская сеть WH Smith, годовой оборот которой составляет 1,2 млрд. фунтов. Однако большинство книжных сетей сейчас испытывают трудности. Дело в том, что формат рынка изменился. То, что работало вчера, не работает сегодня. Например, Barnes&Noble, взявший в аренду большие кинотеатры в 80-90-е годы (когда они массово закрывались), теперь не знает, что с ними делать. Их надо переформатировать. А это сложно, убыточно. Та же ситуация с Голландией, где закрывается много маленьких книжных магазинов, не имеющих возможность обновляться и меняться. Мы же начинаем фактически на пустом месте и сразу делаем то, что максимально подходит именно к нашему рынку.
Жёны, драчуны и мечтатели
При этом мы тщательно анализируем деятельность других крупных российских сетей, которые пытались развиваться, но потерпели крах. И стараемся избегать их ошибок. Например, основная проблема сети «Буква» (большинство магазинов которой мы сейчас взяли под свое управление) была в том, что она создавала свои магазины, как придаток к издательству АСТ. И соответственно отношение к магазинам было как к придатку. Когда мы открываем свой магазин на месте бывшей «Буквы», мы почти сразу удваиваем продажи. У нас принципиально другое отношение к ведению дел.
У «Топ-книги» была грамотная, адекватная своему времени бизнес-модель, компетентный персонал. Отмечу, что многие из бывших сотрудников «Топ-книги» сейчас работают в нашей сети. Но руководство «Топ-книги» невнимательно относилось к выбору мест для новых магазинов, оборачиваемости товара, неэффективно вело хозяйство при колоссальных объемах открытий. Результат — банкротство. Около 50 площадок «Топ-книги» мы смогли подхватить, и сегодня они успешно работают.
Назовите самые читающие регионы России?
Больше всего читают и покупают книги в Петербурге, а также в Восточной Сибири и на Дальнем Востоке.
Красноярск — безусловно, один из самых читающих городов России. Главный показатель востребованности книги и чтения — то, что в этом году мы открыли здесь три новых магазина. Сейчас в Красноярске успешно работают четыре «Читай-города». Один из них — самый большой книжный гипермаркет нашей сети, расположенный на двух этажах общей площадью почти 2000 кв.м. Думаю, он входит в десятку самых больших книжных магазинов страны.
Что читали россияне в 2015 году? Какие книги стали лидерами продаж? Есть ли разница в предпочтениях жителей столицы и региональных городов?
2. Дж.Мойес «До встречи с тобой»
3. Дж.Оруэлл «1984»
4. А.Сент-Экзюпери «Маленький принц»
5. Дж.Грин «Виноваты звезды»
6. Э.Вейер «Марсианин»
7. Г.Д.Робертс «Шантарам»
8. Дж.Дэшнер «Бегущий в лабиринте. Испытание огнем. Лекарство от смерти»
9. Дж.Мартин «Игра престолов»
10. Дж. Сэлинджер «Над пропастью во ржи»
Наследие советской эпохи — сходство вкусов населения по всей стране. В Москве, Курске, Рязани, Красноярске круг самых читаемых авторов будет примерно одним и тем же.
На первых местах — «Планета вода» Бориса Акунина, «Метро 2035» Дмитрия Глуховского, «Виноваты звезды» Джона Грина, «До встречи с тобой» Джоджо Моейс.
А из классиков — Джордж Оруэлл «1984».
Небольшая разница в предпочтениях отдельных городов, конечно, есть. Узконаправленная интеллектуальная литература лучше продается в Москве.
Доля детских книг выше в регионах. Регионы чуть более рациональны и менее настроены на эксперименты и поиски чего-то нестандартного.
Кстати, в этом году в Красноярске больше стали покупать художественной литературы, пошла в рост бизнес-литература, которой сложная экономическая ситуация даже помогла: в кризис люди начинают включать мозги и осознавать необходимость получения новых знаний, а печатная книга остается источником повышенного доверия.
И, как всегда, «хорошо себя чувствовали» детские книги. А вот справочная, прикладная и энциклопедическая литература постепенно сдает свои позиции, потому что с ней активно конкурирует интернет. Красноярск в этом отношении «идет в ногу» с Москвой и другими крупными российскими городами.
Есть ли у вас конкуренты в Красноярске? Как вы относитесь к маленьким частным книжным магазинам (в Красноярске, например, их целых два) и считаете ли их конкурентами?
«Читай-город» не стремится вытеснить других игроков. Мы всегда в первую очередь думаем о потребителе, а не о завоевании рынка. Наша цель — создать хороший, качественный сервис для людей в любом городе. Если региональный ритейл в состоянии предложить конкурентоспособную услугу, он останется на рынке и продолжит работать. У читателя всегда должен быть выбор.
Какие книги являются для вас книгами «на все времена», назовите три любимых произведения.
Среди художественной литературы — это «Мастер и Маргарита» и «Собачье сердце» Булгакова, а также «Идиот» Достоевского. Но сейчас я читаю, в основном, деловую литературу, среди которой тоже есть книги «на все времена». Когда специалисты Высшей школы экономики попросили меня подобрать им книги для подарков, я сразу же назвал Эдвардса Деминга «Выход из кризиса». Это беспроигрышный вариант. На мой взгляд, это лучшая книга с точки зрения менеджмента.
Как заставить себя сделать «это»Классикой бизнес-фикшн являются книги Элияху Голдратта по теории ограничений, начиная с наиболее популярного его произведения «Цель. Процесс непрерывного совершенствования».
Еще одной обязательной для прочтения книгой является «Думай медленно, решай быстро» Даниэля Канемана. Это настолько плотная книга, что ее невозможно быстро читать. В ней огромное количество идей. Книга очень полезная и для нобелевского лауреата относительно популярно написанная. Ее можно даже в школе преподавать.
