Главный интерес потребителя — купить подешевле
Программы лояльности клиентов — инструмент, которым пользуется весь мир. По принципу действия их можно разделить на две группы: дисконтные и бонусные. В Красноярске представлены обе. А недавно стартовал новый коалиционный проект. Эксперты по-разному оценивают его перспективы.
Свой круг
Как утверждает генеральный директор компании «Ле Рой» Алексей Грузиненко, главная цель любой программы лояльности — не привлечение новых клиентов, а удержание уже существующих. Первоначальный визит покупателя ни с какими программами не связан, там работают другие мотивы. Программа лояльности — инструмент второго этапа, способ привязать клиента.
«Ле Рой» — одежный ритейлер, дисконтные программы использует практически с начала своей деятельности, есть дисконтный центр. Алексей Грузиненко уверен: система скидок — самый действенный инструмент «воспитания» своего клиента. Особенно в эпоху кризиса.
— Есть разные виды дисконтов, — рассказывает он. — Существуют программы, которые ориентированы на бренды. К примеру, компания «Эскада» — производитель дорогой одежды — выпускает свои дисконтные карты, действующие во всех магазинах «Эскада», будь то Нью-Йорк, Москва или Красноярск. Такие карты эмитируются либо только централизованно, либо по определенному шаблону. Локальные дисконтные карты выводит на рынок сам ритейлер, они привязаны не к бренду производителя, а к продавцу, дают возможность пользоваться скидками во всех магазинах торговой сети. Мы используем и то, и другое.
Большое значение имеет методика расчета скидок. Неправильно действовать по шаблону, когда для всех закладываются одинаковые условия, — скажем, с самого начала всем назначается скидка в 20 процентов. Это обесценивает идею и размывает само понятие лояльности. Клиенту предлагают соревнование, погоню. Размер дисконта привязывается к объему оставленных на кассе денег, кроме того, разрабатывается определенная шкала скидок. У каждого оператора она своя, «высота» шкалы определяется уровнем рентабельности продаж.
Есть и другие, более специфичные инструменты повышения лояльности клиента, такие как VIP-обслуживание, персонализация отношений и т. п. Они не завязаны на материальные стимулы — скорее ориентированы на самоидентификацию. Такие программы не могут быть продуктом массового спроса, они работают в самых высоких ценовых сегментах, где клиент — штучный.
По словам Грузиненко, практически невозможно определить в цифрах, насколько дисконтная и другие программы позволяют увеличить объем продаж. Поскольку действуют они с самого начала работы компании, не с чем сравнивать: «нулевого» цикла нет. Главный показатель здесь — создание «клуба своих покупателей».
Первый уровень
Не смог привести какие-то цифры, иллюстрирующие эффективность дисконтной системы, и директор по маркетингу сети гастрономов «Красный Яр» Евгений Дергачев.
— Если бы мы внедрили программу недавно, наверное, можно было бы сравнить результат с прежними показателями, — поясняет он. — Но в наших магазинах дисконтные карты используются очень давно. Могу сказать только, что средний чек покупателя, пользующегося ими, значительно выше, чем у покупателя без карты.
Однако и размер среднего чека Дергачев назвать отказался, сказав лишь, что дисконтными картами «Красного Яра» пользуются больше половины клиентов сети. Максимальная скидка, которую можно здесь накопить, — семь процентов.
По утверждению маркетологов, дисконт — начальный этап формирования лояльности. Если следовать этой логике и предположить, что «Красный Яр» намерен и дальше развиваться, можно ожидать, что в обозримом будущем на смену дисконтной программе придет какой-то более сложный инструмент. Евгений Дергачев поддерживает такую точку зрения.
— Действительно, по теории маркетинга, дисконт — самая нижняя ступень, считается, что бонусные системы сложнее и интереснее потребителю, поскольку содержат элемент игры, — говорит он. — Но практика показывает: если такая система действует только у одного оператора, бонусы на что-то существенное копить приходится долго, и программа становится неинтересной. Лучший вариант — коалиционная программа, в которой принимают участие самые разные игроки.
Однако в оценке перспективы выбора нового инструмента директор по маркетингу крайне сдержан:
— Мы рассматриваем такие возможности, но подходим к выбору очень осторожно, учитывая ошибки наших коллег.
В коалиции
Коалиционные накопительные программы давно и успешно действуют во многих западных странах. Потребители совершают покупки в розничных сетях партнеров таких программ и получают за это баллы, которые обменивают на широкий выбор вознаграждений. Air Miles — одна из наиболее известных моделей такого рода, объединяющая в Канаде более 9 млн семей, более 20 млн участников и 120 компаний, а в Великобритании — более 5 млн участников и 350 компаний. Участникам предлагают обменивать баллы на товары из каталога или авиамили. Есть аналоги и в других странах.
Один из пионеров коалиционного проекта в России — московская программа лояльности «Малина». Проект был запущен в 2006 году, в него вошли торговая сеть «Рамстор», сеть семейных ресторанов «Росинтер», аптеки «36,6», «Билайн» и другие участники. Первый год оказался суперуспешным, а позже начались проблемы.
По оценке директора красноярской программы «Копилка» Дмитрия Полуянова, сегодня руководители «Малины» находятся «в точке принятия решения — что делать дальше?». Причина, как он считает, в том, что накопленные баллы можно потратить только на товары, представленные на сайте в Интернете. Даже в Москве это заметно сужает круг потребителей.
— Когда мы разрабатывали собственную программу «Копилка», постарались учесть ошибки столичных коллег, — говорит Полуянов.
Программа выгод «Копилка» пришла на смену дисконтной системе сети «Командор», запущена только что, но генеральный директор «Командора» Олег Сипетый уже оценивает проект как «мегауспешный». На сегодня обладателей новых бонусных карт больше 80 тысяч. Правда, пока этот показатель вряд ли может считаться объективным: во многих случаях новые карты приобретаются в обмен на старые. По словам Дмитрия Полуянова, на момент запуска проекта владельцев дисконтных «командорских» карт в Красноярске и Хакасии насчитывалось около 140 тысяч.
На сайте проекта сегодня представлены девять партнеров, среди них, помимо «Командора», платежная система «Платежка», сети магазинов «ЭльСити» (бывшие «ОТТО») и «Партнер-Сибирь», пиццерия «Перцы», туристическая компания «Там-Там» и другие. Список не закрыт, ведутся переговоры со страховой компанией, агентством по продаже авиа- и железнодорожных билетов. Расширяется и перечень возможностей для держателей карт — например, скоро «выгодными рублями» можно будет оплачивать практически все услуги, представленные в системе «Платежка».
— Что особенно важно — собственное программное обеспечение, разработанное нашими специалистами, позволяет каждому участнику программы постоянно анализировать поведение своих покупателей, — подчеркивает Дмитрий Полуянов. — А на основе анализа формировать новые, порой уникальные предложения, выстраивать ассортиментную политику.
Размер бонусов у каждого участника свой, как и свой уровень рентабельности. Главная задача для «Командора» — сохранить наработанную клиентскую базу и достичь ее прироста не менее чем на пять процентов.
Среди экспертов есть горячие сторонники «Копилки», есть и скептики.
— Я с трудом представляю себе, какая выгода от участия в этом проекте туроператору, — недоумевает финансовый директор компании «Актив Плюс» Марина Тарасова. — Мне кажется, и «штучность» продукта, и незначительная частота обращений в туристическую компанию делают ее участие в программе бессмысленным. Что касается ее клиентов, уровень затрат на дальние поездки предполагает и солидные бонусы. Скидка в
Алексей Грузиненко, в целом оценивая проект как очень перспективный, тоже считает, что для туристической фирмы участие в нем — скорее работа на имидж, чем на прибыль.
— Конечно, для них это просто маркетинговый ход, — подтверждает Евгений Дергачев. — Само участие в крупном проекте помогает компании лишний раз напомнить о себе.
В торговой сети «Каравай» программу конкурента оценивают крайне скептически и считают провальной. К слову, в самом «Каравае» ни дисконтных, ни бонусных программ нет.
По мнению некоторых экспертов, один из существенных минусов для держателя карты «Копилка» — ограничение по товарным группам: бонусы, как прежде дисконт, распространяются далеко не на все товары. Это со временем может скорректировать поведение клиентов, считают эксперты.
Какие прогнозы сбудутся — оптимистические или пессимистические, — покажет время. Пока же первая коалиционная программа лояльности в Красноярске активно развивается.
Василий Казарин, «Вечерний Красноярск», №10 (251)
