Стремление избавить планету от «кабельных пут» ежегодно приносит Nokia доход свыше 51 миллиарда евро
Некогда крупный концерн по производству и распространению бумаги, резины и электроники в конце XX века оказался на грани банкротства. Причиной шаткого положения дел компании стало разрушение экономики восточного соседа, на которого была ориентирована четверть экспорта фирмы. От нервного истощения ранее уверенный в себе и успешный руководитель концерна покончил жизнь самоубийством. И кто бы мог подумать, что выход из положения надо было искать в производстве неизвестных и совершенно непопулярных тогда мобильных телефонов... Никто не верил, что подобное производство может вытащить концерн из кризиса и сделать его мировым лидером. Компания Nokia, а это была именно она, смогла доказать обратное.
С места в карьер
История известного концерна Nokia началась в 1865 году в Финляндии. Горный инженер и предприниматель Фредерик Индесман, предугадывая широкие обороты надвигающейся на Европу индустриализации, решил организовать работу деревообрабатывающего завода по производству бумаги. Предприятие построили возле одной из рек — источника дешевой электроэнергии и одновременно прародительницы названия корпорации. Из-за большого количества рабочих и служащих, принимавших участие в строительстве и работе комбината, вокруг него вскоре вырос целый город, носивший то же имя, что река и завод, — Нокия. Вторым соучредителем фирмы стал университетский друг Индесмана — Лео Мечелин, занимавший на тот момент пост в совете директоров Объединенного банка Финляндии. Позже Мечелин возглавил Конституционный сенат Финляндии, поэтому внимания и поддержки со стороны правительства у Nokia хватало с избытком.
Для того чтобы сразу повести дело в нужном русле, Фредерик доработал опыт немецких коллег в области бумагопроизводства, за что и получил в 1867 году бронзовую медаль на отраслевой выставке в Париже. Свершилось то, чего жаждал Индесман: на волне успеха удалось подписать договоры о прямых поставках продукции Nokia в Россию и Англию. Помимо прочего хозяин оказался сведущ в маркетинге: он наносил логотип компании на всю ее продукцию, что сделало бренд узнаваемым во всем мире. Во времена правления Индесмана Nokia при помощи новейших технологий достигла существенных успехов в своей сфере — компания выпускала столько бумаги, что начала экспортировать ее в Данию, Германию, Польшу, Францию и другие страны.
Перемены к лучшему
Но это было только началом успеха Nokia. Через четверть века правления у Индесмана возник спор с зятем — Густавом Фогельхольмом, который настаивал на диверсификации бизнеса, предвидя огромные перспективы электрической промышленности. В споре зять победил, и уже в 1903 году компания запустила первую электростанцию, а спустя 10 лет — еще одну. Наличие дешевой энергии привлекло в городок Нокия другие производства, и в 1920 году был образован конгломерат, объединивший три фирмы, которые занимались производством бумаги, резины и полупроводников. Официальное объединение трех компаний произошло только через 45 лет. Но и до этого, в тяжелые времена кризиса, они не раз выручали друг друга.
После окончания Второй мировой войны Nokia владела абсолютным большинством финских производителей кабеля. Финляндия как страна, выступавшая на стороне фашистской Германии, должна была выплачивать репарации СССР вплоть до 1952 года. Часть этих репараций поставлялась кабелем, который выпускался структурным подразделением Nokia, причем заказ вдвое превышал возможности производства. Корпорации пришлось форсировать направление, что принесло гарантированный доход. После 1952 года СССР оставался крупнейшим торговым партнером Nokia: примерно 20% всей продукции в
Революция за революцией
Официально созданный в 1967 году конгломерат работал в четырех направлениях: лесная промышленность, производство резины, кабелей и электронной техники. Старые направления, в особенности производство кабелей, продолжали обеспечивать прибыльность Nokia. А учрежденное в начале
Новая глава летописи
Личность нового руководителя Nokia — Кари Каирамо — открыла для корпорации новые перспективы. Каирамо являлся харизматичным лидером, и иногда его поведение было жестоким, оскорбительным и скандальным. Например, отстаивая свое мнение о необходимости сотрудничества с СССР как стратегически важным партнером, он вышел на улицу зимой в чем мать родила и призывал коллег поступить так же. Дело в том, что политика предшественника Каирамо — Бьерна Вестерлунда, отвечавшего за кабельное производство, — поставила под угрозу благополучие Nokia, так как Вестерлунд выступал за сокращение отношений с Советским Союзом. Сразу после своего прихода Кари Каирамо выстроил рыночный баланс: 50% продукции отправлялось в СССР, а еще 50% — на Запад. Он же заложил основные принципы корпоративной культуры Nokia: командная работа, глобальный масштаб деятельности и постоянное повышение профессионального уровня. Каирамо же нашел и отчасти воспитал следующего руководителя корпорации — Йорму Оллила, который стал руководителем подразделения мобильных телефонов. Каирамо нравилась «профессиональная хватка» Оллила — его решительность и толерантность, критичность и новаторские взгляды, смелость и готовность к обдуманному риску. Именно Оллила сделал Nokia такой, какой сегодня ее знает весь мир.
При Кари Каирамо Nokia приняла участие в создании первого стандарта сотовой связи, доступного для всех производителей и конечных потребителей. Стандарт Nordic Mobile Telephony (NMT) быстро получил мировое распространение. В
Черная полоса
Но все хорошее когда-нибудь кончается. Несмотря на бурный рост, для корпорации наступило трудное время. Спад мировой экономики сказался и на Nokia. Тогда финны приняли радикальное решение: все, что не приносит прибыли или делает это в недостаточном объеме, нужно продать. Корпорация сконцентрировалась на потребительской электронике, и это принесло свои плоды: уже к 1988 году выручка от ее продаж составляла 65% от всей выручки предприятия. Однако оказалось, что потребителя в период кризиса интересует не качественный товар, а низкая цена. Товары Nokia уступали в этом отношении корейским и тайваньским изделиям, и прибыль компании сходила на нет. Тяжелым потрясением для корпорации стало самоубийство Кари Каирамо, который не вынес нервного напряжения. А последней каплей оказался распад СССР, на который была ориентирована четверть всего экспорта фирмы.
Nokia была на грани разрушения. Поскольку на долю корпорации приходился большой процент дохода Финляндии, экономика страны оказалась подорванной: ВВП упал на 6,1%, 13% населения лишились своих рабочих мест.
Спасительный стандарт
Выход пришел неожиданно: Nokia спасли разработки в сфере мобильной связи. Как уже говорилось выше, во главе подразделения мобильных телефонов стоял Йорма Оллила. Он был знаком с электроникой с детства: его отец имел свой бизнес по продаже и ремонту электронного оборудования. В конце
Вскоре корпорация заключает соглашения на обеспечение сетями GSM девяти европейских государств. После звонка премьер-министра руководитель подразделения мобильных телефонов Йорма Оллила был назначен генеральным директором компании.
Свой путь
Приняв бразды правления в 1992 году, Оллила меняет стратегию корпорации: делает упор на мобильной связи, отказываясь от других областей деятельности Nokia. Это решение было достаточно рискованным, так как далеко не все члены верили в будущее цифровой связи. Позже Оллила скажет:"Nokia сделает все, чтобы избавить мир от проводов! Цель Nokia — занять лидирующую позицию в создании коммуникационных продуктов и услуг, облегчающих повседневную жизнь людей и служащих стимулом успеха для компаний«. Появляется нетрадиционная схема работы Nokia, предполагающая сочетание свободы действий для отдельных ее структур и строгой финансовой дисциплины. «Если доход от основного бизнес-продукта компании не растет на 25% в год, — считает ее директор, — то и будущего роста ждать не приходится. Нужно менять продукт и всю стратегию производства».
От рядовых финских компаний Nokia отличало не только стремление к росту и внедрению новшеств, но и эффективное расширение сферы деятельности. Кроме того, Nokia — единственная в своей стране фирма, которая последовательно проводит политику создания полной цепочки самообеспечения: от производства и разработки новых изделий до маркетинга, продвижения марки, организации продаж и предоставления сопутствующих услуг.
За пять лет акции Nokia выросли на 2300%, и это стало следствием соблюдения особой финансовой дисциплины. К 1997 году стандарт GSM заработал в 31 стране. Серьезные финансовые вливания от сделок с операторами позволили Nokia вкладывать средства в разработки, и уже через год корпорация производила мобильные телефоны почти всех основных цифровых стандартов. Уже в 1998 году она объявила о
Достичь такого роста и популярности стало возможным благодаря качеству телефонов и интуитивно понятному меню. Именно оно, как считают многие, дало толчок к расширению функциональных возможностей телефонов и постепенному превращению их уже не просто в коммуникационные, а, скорее, в информационные устройства.
Сохраняя традиции
Отчасти причиной успеха компании является сохранение той корпоративной культуры, которая сложилась еще при Каирамо. Руководитель Nokia не склонен увольнять служащих, даже когда те допускают серьезные просчеты. Вот почему 60 тысяч работников компании верны своему боссу. «Люди, вместе шедшие через невзгоды и поражения к победе, должны продолжать работать сообща». В течение всей своей профессиональной деятельности Оллила не перестает утверждать, что «совместная работа гораздо эффективнее работы каждого сотрудника в отдельности». Йорме Оллила удалось подобрать особенную, сильную команду служащих. Он свято верит, что человек, ни разу не ошибавшийся за свою карьеру, не может быть самодостаточной и гармоничной личностью. «Все люди совершают ошибки. Основной способ их избежать — продолжать обучение и развиваться дальше. У человека всегда должен быть второй шанс. Однако как он им воспользуется, полностью зависит от него самого», — утверждает глава корпорации.
Владелец мобильного мира
Стильный дизайн является визитной карточкой фирмы, помогая привлекать разные группы потребителей. Каждая новая модель телефона финской компании рассказывает потребителю свою историю, которая наиболее полно соответствует стилю жизни владельца. Разрабатывая телефоны, в Nokia очень четко ориентируются на особенности психологии покупателей. Так, например, в Азии на номерах моделей телефонов Nokia никогда не появляется цифра 4, которая там считается несчастливой. Разносторонним творчеством в команде главного дизайнера Фрэнка Нуово занимаются около 100 дизайнеров. Но Nokia не хочет останавливаться на достигнутом — сотрудничает с домами мод.
Для того чтобы иметь постоянный рост, мало выпускать инновационные продукты, и финны начали активно развивать свой бренд. «Слово „Nokia“ должно ассоциироваться у всех людей с качественными мобильными телефонами», — считают в компании. Идеей Nokia стал слоган, созданный маркетологом Томасом Гэдом еще в 1986 году, — «Connecting people». Cегодня он действительно имеет смысл для миллионов людей. В дополнение к позиционированию бренда Nokia постоянно рекламируется в кино и клипах. Фирма предлагает и еще один бренд, Vertu, — элитные телефоны для очень состоятельных владельцев: цена таких мобильных устройств начинается от 2000 долларов.
Продуманная реклама сделала марку узнаваемой: в общем списке популярности бренд Nokia занимает одиннадцатое место, между Marlboro и Mercedes.
Сейчас компания является лидером производства мобильных телефонов, а также ведущим поставщиком мобильных, стационарных и IP-сетей. Nokia работает более чем в 140 странах, ее акции продаются на шести крупнейших фондовых биржах мира. Сотрудниками Nokia являются более 66 тысяч человек, а годовой доход корпорации в 2007 году превысил 51 миллиард евро. И год за годом Nokia продолжает соединять людей, делая деньги на неугасающей потребности человека в общении. За свое лидерство на мировом рынке Nokia заплатила высокую цену, но сейчас по праву пьет шампанское победителя.
текст: Светлана Губанова
Журнал «Советник. Грамотное управление»
