Копирование раскрученных брендов — всемирная индустрия
Крупные компании, раскручивая свои торговые марки, автоматически становятся потенциальными жертвами бренд-пиратов. Хотя маркетологи не считают такое паразитирование чем-то криминальным. Многие новые бизнесы начинались с копирования не только маркетинговых технологий маститых игроков, но и конкретных торговых марок. Потребитель способен самостоятельно разобраться, кому отдать предпочтение — оригиналу или аналогу. А порой продвижение собственного бизнеса за счет эксплуатации чужого бренда делается вообще с согласия держателя этого бренда.
На чужом бренде — в рынок
То ли банальное воровство теперь не в моде, то ли просто маркетинг стал более изощренным и гибким, но примеров прямого заимствования все меньше. Чаще всего известные торговые марки используются косвенно: при создании логотипа применяется не «такая же точно», но схожая графика, похожая цветовая гамма, созвучное название при наименовании продукта.
По оценке маркетолога Дмитрия Полуянова, самый масштабный и инвестиционно емкий пример эксплуатации чужого бренда в Красноярске — почившая сеть гипермаркетов АЛПИ.
— Сине-желтая цветовая гамма, шрифты — сходство с немецкой торговой сетью ALDI очевидно, — говорит Дмитрий Полуянов. — Правда, в Красноярске, как и в других городах присутствия АЛПИ, потребители это сходство вряд ли оценили. Не все были в Германии, а кто был — вряд ли обратил внимание.
Справедливости ради стоит сказать: ALDI отличается от сибирской сети тем, что эта сеть жестких дискаунтеров экономит не только на оборудовании и воспитании персонала, но и на торговых площадях: средняя площадь магазина сети —
Еще один, менее масштабный, но тоже местный пример выведения на рынок схожего бренда — относительно новый энергетический напиток Torch. Производитель — ООО ПКП «Комплекс» — откровенно создал клона другого энергетического напитка Flash, выпускаемого компанией «Балтика-Пикра». Логотип Torch, да и вся этикетка сильно напоминают дизайн этикетки Flash — правда, не нынешней, а первого поколения. Напиток и пластиковая бутылка того же зеленого цвета, а на этикетке сказано, что в состав напитка входят таурин и кофеин — то есть те составляющие, что были фирменным отличием продукта «Балтики». Более того — сами названия в переводе имеют значения одного ряда: Flash — это с английского «вспышка», а Torch — «факел». В начале 2009 года, когда производитель нового напитка, входящий в группу компаний «Малтат», только заявил о выводе продукта на рынок, разительное сходство с существующей маркой привлекло даже внимание антимонопольщиков. Впрочем, дело кончилось ничем. Два продукта сосуществуют, порой присутствуя на соседних полках супермаркетов.
Как сообщил менеджер по связям с общественностью компании «Балтика» Павел Стешин, компания не делала каких-либо попыток доказать схожесть двух торговых марок.
Бизнес на «Пятерочку»
В 2006 году красноярская компания «Алькор», занимавшаяся до того времени продуктовым оптом, открыла в Солнечном первый универсам «Пятерочка». Это был франчайзинговый проект, владелец франшизы — крупнейшая российская сеть дискаунтеров X5 Retail Group. Местный партнер озвучил амбициозные планы: не менее 20 магазинов. Но спустя короткое время перестал быть партнером-франчайзи и ушел на вольные хлеба. Об истинных причинах судить трудно, в «Алькоре» на эту тему беседовать отказываются категорически. Единственный ответ, который удалось получить в компании, — «Алькор» к розничному бизнесу больше не имеет отношения и присутствует на рынке по-прежнему как оптовик.
Не имеет он отношения и к нынешнему владельцу красноярской сети «Пятерочка» — ООО «Никса». Можно предположить, что «Алькор» в какой-то момент просто продал розничный бизнес нынешнему владельцу, но этот факт не подтвердили ни в «Никсе», ни в «Алькоре». Зато еще весной этого года Роман Сметанин, руководитель дирекции маркетинга сбытовой сети «Пятерочка», говорил корреспонденту «ВК»:
— Мы давно уже самостоятельное юридическое лицо, деньги местные, никакого отношения к X5 Retail Group мы не имеем.
Тему использования логотипа «Пятерочка» он тогда предложил опустить. И недаром: к настоящему времени компания «Никса» провела ребрендинг сети (23 магазина по краю, формат — дискаунтер у дома), теперь магазины работают под торговой маркой «Универсам № 5». Однако некоторое время все-таки компания, не имеющая отношения к истинному владельцу бренда «Пятерочка», его эксплуатировала. Да и нынешний логотип сохранил, по сути, большинство отличительных признаков прежнего: большая цифра «пять», общая графика, цветовая гамма.
Забавно, что в X5 Retail Group факт потери франчайзингового партнера в Красноярске признать отказались. На наш устный запрос весной этого года сотрудник пресс-службы компании Елена Провоторова ответила письменно следующее: «Мы по-прежнему работаем с нашими партнерами в Красноярске, они используют наш торговый знак „Пятерочка“ на законных основаниях, поскольку договор с ними в силе и продолжает действовать».
— Мы давно уже самостоятельная сеть. Мы даже не совсем понимаем, о чем идет речь, — недоумевают по этому поводу в пресс-службе «Никсы».
— Есть подозрение, что владелец франшизы намеревался выкупить красноярские активы, но не договорился по цене, — предположил один из экспертов, попросив не называть его. — А для любого крупного игрока, тем более лидера, потеря целого региона — серьезный удар по имиджу. Вот и не хотят признавать.
По его словам, главное, что получила в результате красноярская компания, — технология. Это в ритейле дорогого стоит.
Полюбовно
Бывают случаи эксплуатации чужого бренда почти фантастические, когда рыночные отношения уступают место «честному купеческому». Красноярская сеть ювелирных магазинов «Адамас», продвигающая свой бизнес под брендом одноименного столичного ювелирного завода и использующая его логотип, имеет к нему отношение только как крупный оптовый покупатель. Вот что сказала по телефону Оксана Платонова, сотрудник проекта «Франчайзинг» ювелирного завода «Адамас»:
— Это наши оптовые покупатели, они не являются нашими франчайзи. Мы знаем о том, что они используют нашу торговую марку. Ничего не могу сказать об условиях, я занимаюсь только франчайзинговыми проектами. Но полагаю, что торговая марка в Красноярске используется с согласия нашего руководства. Во всяком случае, нашим коммерческим отношениям это не мешает. И если говорить о пиратском использовании торговой марки, то красноярский «Адамас» — не пираты. Хотя пираты, паразитирующие на нашей марке, в некоторых регионах России есть.
В красноярской сети ювелирных магазинов ситуацию прояснили до конца.
— На заре создания наших магазинов, на заре зарождения ювелирного бизнеса в России, а именно в 1997 году, у нас была устная договоренность с заводом «Адамас», что будем использовать их торговую марку, — рассказала руководитель отдела маркетинга и развития красноярской сети ювелирных магазинов «Адамас» Маргарита Кочелаева. — С тех пор договоренность по-прежнему действует.
Не пойман — не вор
Никто из экспертов не смог припомнить сколько-нибудь громкого дела против пиратов, которое бы владелец оригинального бренда выиграл. То есть вроде случаи были, но не запомнились: или немногочисленные, или незначительные по масштабам. Но главное — специалисты по маркетингу просто не видят в копировании чужих брендов никакого криминала.
— Копирование брендов — целая индустрия, — говорит Дмитрий Полуянов. — Если в любом поисковике забьете «Ариэль» — стиральный порошок, — появляется целая линейка похожих брендов. Самый похожий — «Апрель». И по звучанию, и по написанию, и по цветовой гамме на упаковке. Любые раскачанные бренды имеют клонов.
Того же мнения Максим Маминов.
— Я оцениваю все с одной точки зрения: все, что не запрещено законом, разрешено, — считает он. — Что касается моральной стороны дела, нынешняя маркетинговая деятельность настолько гибкая и зависит от такого множества факторов, что сам предмет заимствования популярности у какой-то торговой марки не может служить основанием для признания поведения неэтичным. Копируется все и во всем мире. Известный тезис: зачем изобретать велосипед, когда его уже изобрели другие? Наиболее успешные торговые марки однозначно подвержены опасности копирования.
По оценке Полуянова, проблема возникает лишь тогда, когда в торговые розничные точки начинают обращаться поставщики с продуктами-клонами. Крупные игроки тогда вынуждены искать компромисс. Но и в этом, считают эксперты, нет ничего особо страшного.
— Мне кажется, крупным компаниям особо беспокоиться по этому поводу и не стоит, — уверен Максим Маминов. — Клиент ассоциирует конкретную торговую марку с качеством товара, услуги, и просто выведение клона-паразита ничего не даст конкуренту. Только краткосрочное заимствование популярности.
Геннадий Васильев, «Вечерний Красноярск» № 28 (269)
