Настоящего маркетинга в Красноярске нет
Более 600 красноярских компаний стали банкротами и исчезли с рынка за три последних года. В общем случае принято списывать все на кризис. «Все он, проклятущий!» — так, говорят, незадолго до банкротства воскликнул один из престижных одежных ритейлеров, лидер премиум-сегмента. Однако не во всем виноват кризис. И не всегда он сработал «в минус». Некоторым, наоборот, поправил мозги и помог поправить бизнес. А некоторым, ведущим дела недобросовестно, он вот-вот поможет очистить рынок.
Потеря управления
— Самые громкие банкротства в кризис, особенно заметно повлиявшие на региональный рынок, — это банкротства компаний «КрасЭйр» и «АЛПИ», — считает генеральный директор компании «Русские инвесторы — Сибирь» Андрей Панченко. — Кроме того, ряд заметных банкротств был в строительной отрасли, наиболее яркий пример — компания «Стройтехника».
С экспертом хочется поспорить. У компании «Стройтехника» проблемы начались еще пять лет назад. Уже в 2005 году даже среди коллег эта компания не котировалась, а деловые СМИ не учитывали ее в качестве серьезного игрока в обзорах рынка и не рассматривали как эксперта. У компании «Реставрация» проблемы тоже не первый год (см. с. 12), но она все никак не пополнит список компаний, покинувших рынок Красноярска.
О том, что красноярские авиамагнаты Борис и Александр Абрамовичи выводят деньги в офшоры, стало известно задолго до кризиса, причем не только налоговым и правоохранительным органам, но и самой широкой общественности. Бывшие сотрудники «КрасЭйр» по сей день рассказывают, как подразделения авиакомпании или ее дочки практически в открытую «откачивали» деньги клиентов по такой, например, схеме: приглашался столичный консультант, ему начисляли по договору сумму, в десятки раз превышающую его же собственный тариф. Понятно, что большая часть денег шла в другом направлении. На фоне улетевших и уплывших за океан, посеянных на импортных «полях чудес» отечественных десятков миллиардов даже миллионные откаты — мелочь. Но чьи-то «мелкие расходы» этой «мелочью» оплачивались. После банкротства компании эксперты были практически единодушны: виной разорению три фактора — алчность собственников, пофигизм или, наоборот, заинтересованность краевой власти (больше половины членов совета директоров компании составляли чиновники) и, конечно, из рук вон плохой менеджмент. Кризис ни при чем.
— Но государство все же сочло нужным спасти некоторых перевозчиков, — возражает Андрей Панченко. — Если бы «КрасЭйр» была не первой, а второй или третьей в ряду банкротов, ей наверняка тоже помогли бы.
Что касается группы компаний «АЛПИ», ставшей заложницей Сбербанка, об управленческих промахах, а главное — полном отсутствии маркетинговой политики говорили и писали еще в доисторические, то есть — докризисные времена.
— Главная проблема — неумение развиваться пропорционально, — считает Андрей Панченко. — Они не считая использовали кредитные ресурсы, стремясь вырасти как можно скорее, а расти надо было медленно.
Выходит, и в этом случае кризис не стал определяющим фактором в крахе холдинга. Он скорее сыграл роль катализатора, ускорив процесс банкротства.
Были потери и на других рынках — например, на таком высокотехнологичном, как IT. Пройдет еще пара лет — никто и не вспомнит о компании «Ками», бывший генеральный директор которой Константин Подлесный теперь где-то на Дальнем Востоке руководит энергетикой. Фирму погубила Подлесным же рожденная идея слияния с другим лидером красноярского рынка информационных технологий — компанией «Крис». Два разных стиля ведения бизнеса никак не смогли интегрироваться, результат — «Ками» больше нет, а «Крис», по оценкам экспертов, существенно потерял позиции и кормится теперь в основном старыми клиентами. Всего, по оценкам экспертов, на региональном рынке было три отчетливо лидирующих IT-компании — кроме названных еще «Синтез Н» во главе с Александром Гельмановым. Она уцелела, более того — Гельманов открывает новые направления бизнеса. Один из очередных проектов — венчурная компания «Региональный инновационный центр» (РИЦ).
Кризис как фактор
— Ушли с рынка «Аппетитная компания», «Дельмор», «Солярис» (торговая марка «Мяско»), — перечисляет генеральный директор пищевого концерна «Вентокальдо» Станислав Расьянский. — Думаю, их уход связан непосредственно с кризисом.
Несколько неожиданную оценку влияния кризиса на перестройку рынка предлагает независимый эксперт Виктор Легашов. По его мнению, кризис заставил людей трезвее смотреть на вещи — в самом буквальном смысле слова «вещи».
— У нас раньше дисконт-центры были за углами, в случайных помещениях, — говорит он. — Было не очень престижно покупать там одежду. Я уж не говорю о стоках, секонд-хэндах, которые вообще прятались в подвалах и закутках. Сегодня сток находится в Доме художника — куда центральнее-то! Есть и другие примеры на том же проспекте Мира. Получается, центральные места сегодня занимаются предпринимателями, которые специализируются на распродаже складских остатков.
Недавно красноярский рынок брендовой одежды потерял ведущего игрока: свою деятельность прекратила компания «Ле Рой». Случилось это почти внезапно, сигналы появились совсем незадолго до фактического банкротства и были довольно неуверенными. Мало кто даже из игроков того же рынка мог допустить уход «Ле Роя». Тем не менее это случилось. Генеральный директор компании Алексей Грузиненко, судя по всему, сменил сим-карту в телефоне, не желая отвечать на неудобные вопросы прессы. Казалось бы, бизнес был вполне успешным, еще несколько месяцев назад его оценки перспектив выхода из кризиса звучали оптимистично, несмотря на уже начавшийся процесс закрытия элитных монобрендовых магазинов. Тогда еще было неясно, что это — процесс.
— Никакой маркетинговой политики у «Ле Роя» не было, это — миф, — категоричен Виктор Легашов. — Но главное не это. Главное — компания стала жертвой так называемого сегментного замещения. Примерно пять процентов рынка одежды в Красноярске занимали дорогие тряпки, сделанные действительно по заказу конкретной фирмы — обладательницы бренда. Это немного. В кризис люди, даже располагающие лишними деньгами, научились экономить. Они стали покупать одежду в других местах, им теперь не стыдно ходить в дисконтные центры.
Кроме того, говорит Легашов, высокий и неадекватный ценник в рознице — следствие больших издержек и накладных расходов. Это уже — российское «лица необщее выраженье». В результате штаны, купленные в Китае за 10 долларов, здесь вполне могут обернуться 500. Кризис вернул вещам истинную цену. Правда, при этом порушив значительную часть российского и регионального рынка.
Рассказывают как миф, что незадолго до краха «Ле Роя» в Красноярск инкогнито прибыли представители некоторых зарубежных владельцев одежных брендов премиум-класса. Они, не называясь, прошли по магазинам, ужаснулись несоответствию договорных условий франшизы и фактического исполнения договоров. И там, где это было в их компетенции, просто отозвали франшизу. Байка похожа на правду. Так ли было — неизвестно, но так быть могло.
Маркетинг превыше всего
По мнению большинства экспертов, самым негибким игроком рынка в кризисной ситуации оказался главный регулятор: государство. Политика взыскания долгов со стороны налоговых органов, например, которая ставит должника в положение, когда ему выгоднее объявить себя банкротом, ничуть не способствует оздоровлению бизнес-пространства. Как может расплатиться с налоговыми долгами, например, бывший партнер-поставщик той же «АЛПИ», когда долги — следствие банкротства самой «АЛПИ»? Между тем казна неумолима, налоговики считают штрафы — они превышают стоимость всего имущественного комплекса должника. Тому ничего не остается, как объявить себя банкротом — и начать другой бизнес. Но теперь он будет умнее: он просто совсем ничего не станет платить государству. Все уведет в тень.
— Многие компании, работающие на нашем рынке, во время кризиса позакрывали свои офисы, ушли из региона, — говорит Андрей Панченко. — Мы уцелели, потому что все делали правильно. Нам даже зарплату сотрудникам не пришлось сокращать в кризис.
Виктор Легашов подтверждает: все надо делать правильно.
— Прежде чем что-то предпринимать, необходимы расчет и маркетинговые исследования, — уверен он. — Правда, Красноярск до настоящего маркетинга еще не дорос.
Геннадий Васильев, «Вечерний Красноярск» № 42 (283)
