Женщинам — «Раффаэлло», детям — «Киндер-сюрприз». Так в наши дни могла бы звучать инструкция, которой Лелик снабдил Гешу Козодоева в «Бриллиантовой руке». Каждый день миллионы мужчин во всем мире несут в подарок любимым белоснежные коробки с красными ленточками, и миллионы родителей радуют своих детей шоколадными «Киндерами». Ну а золотые шарики «Ферреро Роше» имеют отличную репутацию презента для боссов всех мастей и рангов. Тем более — к Рождеству!
Впрочем, безупречной репутацией может гордиться любой продукт итальянской «Ферреро», третьего в мире производителя сладостей после «Нестле» и «Марса». Титул «Самой уважаемой в мире» среди 600 компаний Ferrero SpA завоевала в рейтинге 2009 года, который проводил американский Reputation Institute — мировой лидер в области управления корпоративной репутацией.
Рецепты своих конфет семья Ферреро держит в строжайшем секрете. Но рецепты успеха компании доступны каждому.
Путь к шоколадным вершинам
Основателем шоколадной империи был сын булочника, Пьетро Ферреро. В 30-х годах прошлого века он унаследовал от отца небольшую лавку в городке Альба провинции Пьемонт — самой «гастрономической» области Италии. Пьетро было скучно печь и продавать простые «пане» и «панини» — хлеб и булочки. И он начал на свой лад расширять ассортимент. Возможностей для этого было немного: голодные военные годы не слишком располагали к кулинарному творчеству. И все же у Пьетро получилось удивить горожан, а затем всю Италию и далее везде, ни много ни мало поменяв вкусовые предпочтения миллионов.
Рождением главной шоколадной компании Италии считается 1946 год, когда Пьетро открыл свою первую фабрику. Названием фирмы стала его фамилия, которая в переводе на русский означает «Кузнецов».
Сын Пьетро и Пьеры Ферреро, Микеле, родившийся в 1925 году, унаследовал от своего отца творческие способности. Именно его идеи и эксперименты превратили «Ферреро» в мирового лидера по изготовлению сладостей.
Микеле занял место главы компании в 1957 году и начал с того, что построил фабрику в Германии, став первым послевоенным итальянским промышленником, расширившим свое производство за пределы страны. Сегодня Ferrero Group подчинены 38 торговых компаний во всех уголках мира и три научно-исследовательских центра. 15 фабрик на четырех континентах выпускают более 700 тысяч тонн продукции каждый год. На Ferrero трудятся 22 000 человек, а общий оборот ее «кондитерки» составляет 6,3 миллиарда евро.
С середины 90-х делами фирмы в основном ведают сыновья Микеле — Пьетро и Джованни. Один контролирует производство, другой занимается маркетингом. Оба живут в Бельгии: штаб-квартира «Ферреро» расположена в Люксембурге.
«Патриарх», отметивший свое 85-летие, проживает в Монте-Карло. Несмотря на преклонный возраст, он не оставил любимой работы и иногда дает консультации.
Микеле Ферреро — самый богатый в мире итальянец, в 2008 году превзошедший президента Берлускони. Заработанное им на конфетах состояние исчисляется 17 млрд долларов. За свой труд на благо Италии Ферреро-старший награжден Большим крестом — орденом «За заслуги перед Итальянской Республикой».
А теперь — подробнее о том, чем «Ферреро» заслужила мировую славу.
Солнце в помощь
Если в России или Америке обычный завтрак — сосиски или яичница, то в жаркой Италии первая еда — сухарики, которые принято есть с чем-нибудь сладким, например, джемом. С легкой руки пьемонтского кондитера миллионы итальянцев вместо джема мажут свои сухари шоколадно-ореховой пастой и не мыслят своего завтрака без нее. «Чем был бы мир без „Нутеллы“?» — так звучит в стране рекламный слоган любимого продукта.
«Нутелла» появилась на прилавках итальянских магазинов в 1964 году. Но именно с нее в 40-е началась история восхождения «Ферреро». Когда Пьетро Ферреро только начинал изобретать свои рецепты, он обратил внимание на известный в Пьемонте шоколад «Джандуйя», названный в честь куклы-марионетки. Этот продукт родился в Турине еще в конце XIX века, когда пошлины на ввоз какао в Италию были непомерно высоки. Местные кулинары приноровились добавлять в шоколад протертые лесные орехи: их-то в лесу было сколько угодно.
Году в 1944-м Пьетро взял «Джандуйю» за основу, добавил всего понемногу и «испек» новые пирожные, которые назвал «Паста Джандуйя». Кондитер делал их в форме столбиков, каждый из которых заворачивался в фольгу. «Даже бедные люди имеют право на сладкую жизнь», — любил повторять Пьетро Ферреро. И действительно, любой житель Альбы мог порадовать своего ребенка этим вкусным и недорогим угощением.
Дела шли неплохо: меньше чем за год Пьетро продал свыше 100 тонн своих сладостей. Маленькая лаборатория не справлялась с их изготовлением, и в 1946-м была открыта первая фабрика «Ферреро».
Но однажды, в особенно жаркое лето, все запасы пирожных в кладовой вдруг растаяли. Ситуацию спасла гениальная идея: продавать пасту в расплавленном виде. Полгода после этого Ферреро работал над тем, чтобы превращать твердую «Джандуйю» в расплавленную без участия солнца. Работа увенчалась успехом: в 1949 году появился продукт под названием «Суперкрема», который можно было намазывать на хлеб.
Когда к руководству компании пришел Микеле Ферреро, он немного изменил рецепт своего отца и придумал шоколадно-ореховому спреду новое имя: «Нутелла». Под этим названием с 1964 года паста и отправилась завоевывать мир, а сегодня продается в 75 странах.
Для итальянцев «Нутелла» — это святое. Паста давно стала культурным феноменом, фигурирует в песнях, романах и фильмах. Ежегодно в стране ее производят более 179 тысяч тонн. Если поставить все банки пасты, которые выпускаются в мире за день, их высота будет равна 160 км, или 492 Эйфелевым башням. И «Нутелла» по праву возглавляет список журнала Forbes: «10 простых идей, которые принесли миллиарды своим создателям».
Но в январе нынешнего года любимое лакомство Италии оказалось под угрозой. Европейский парламент одобрил в первом чтении проект закона, который запрещает рекламу продуктов, содержащих более 4 г жира и 10 г сахара на 100 г. Жирная и сладкая «Нутелла» может остаться без рекламы, а в перспективе, как считает вице-президент «Ферреро» Франческо Паоло Фульчи, даже приобрести надписи на банках в духе предупреждений на сигаретных пачках: «Поедание „Нутеллы“ вызывает ожирение». «Руки прочь от «Нутеллы» — так называется комитет, организованный в Пьемонте, обвиняющий кабинет министров Европарламента в «диетическом фундаментализме».
Вместе с тем, заботясь о здоровье сограждан, сама «Ферреро» рекомендует съедать в день не больше двух чайных ложек «Нутеллы», или 15 г. В этой порции содержится ровно два ореха и 80 килокалорий. А в каждую банку пасты, по словам производителей, упрятаны 52 лесных ореха и стакан снятого молока.
Не простое, а золотое
Самая первая партия шоколадных яиц с сюрпризами внутри, поступивших на прилавки магазинов в середине 70-х годов, была распродана всего за час! И практически сразу в мире родилось новое хобби — коллекционирование маленьких игрушек из яйца. Сегодня каждый год в мире «Киндеров» продается более чем на миллиард долларов.
«Киндеры» никогда не надоедают ни детям, ни взрослым. Ведь каждое из яиц скрывает маленькую тайну. Даже если вы не любите молочный шоколад, всегда интересно знать, кто спрятан внутри пластмассового «желтка».
Идея «Киндер-сюрпризов» просто витала в прозрачном воздухе Апеннин. Шоколадные яйца разных размеров в Италии с давних пор дарили на Пасху, а в марципановое печенье, которое всегда пекут к 6 января, празднику Святой Епифани — Бефаны, доброй ведьмы на метле, одаряющей детей конфетами, — обычно вкладывают монетку или фигурку.
За время существования «Киндеров» в них побывало более восьми тысяч видов игрушек. Дизайн многих серий принадлежит известным художникам, например, французу Андре Роше, живущему в Германии. Именно он — автор известных всем «бегемотиков», «лягушат», «динозавриков», «зайцев» и другого пластикового зверья, за которым гоняются коллекционеры. Всего за годы существования «Киндер-сюрприза» в мире было распродано около 30 миллиардов шоколадных яиц! О популярности их в нашей стране говорит, например, кличка, которую получил 35-летний Сергей Кириенко после назначения на пост премьера в дефолтный 1998 год.
«Киндеры» известны повсюду, и только в США их продажа находится под запретом. Там до сих пор действует закон 1938 года, который запрещает класть несъедобные предметы в конфеты. Зато в Европе игрушки из «Киндер-сюрпризов» стали культовым товаром. Особенно в Германии, где каждая седьмая фигурка из яйца раскрашена вручную. За ними собиратели охотятся с наибольшим азартом. Цена на самую редкую игрушку может превышать 1000 евро, а в феврале 2007-го на eBay коллекцию из 90 тысяч сюрпризов продали за 30 тысяч евро. Причем коллекционеры собирают не только игрушки, но и инструкции по их сбору, которые иногда стоят дороже самих фигурок.
Искусство дарить конфеты
С первых лет существования «Ферреро» не прекращало поиски рецептов нетающих конфет. Так, для стран с особенно жарким климатом компания изобрела «Киндеры» с шоколадом, более устойчивым к плавлению. А в 1987 году на кондитерской сцене появились «Раффаэлло» — в оболочке из вафли и кокоса они не боятся жары.
Свое название новые конфеты получили в честь великого художника Рафаэля Санти. Его картины, по словам кондитеров «Ферреро», «вдохновили их на создание своего шедевра».
Предшественником кокосовых шариков с миндалем внутри было другое произведение итальянской компании — «Ферреро Роше», конфеты, поступившие в продажу в 1982-м. «Роше» по-французски означает «скала». Существует несколько разновидностей конфет: с лимонной и клубничной начинками, фисташками и миндалем.
«Ферреро Роше» обрели огромную популярность в Великобритании в 90-х, когда вышел рекламный ролик, изображающий дипломатический прием у посла. Слуга разносит пирамидку из золотистых «Ферреро», предлагая их гостям. С тех времен фраза из ролика «Месье, вы нас избаловали этими «Роше» стала расхожей английской шуткой. Конфеты же действительно подают на дипломатических приемах, а также используют в качестве «официальных» подарков. На фабрике в Альбе они сходят с конвейера со скоростью 900 штук в минуту, а в мире каждый день производится 3,6 миллиарда «Роше».
Но первыми конфетами компании были изобретенные в 1956 году «Мон Шери» из темного шоколада с вишневым ликером. Каждый год для их производства «Ферреро» закупает в Португалии 150 тысяч тонн вишен.
«Киндер-шоколад» тоже отличается почтенным возрастом, впервые появившись в 60-х. История его изобретения связана с идеей Микеле — совместить любимый детьми шоколад с полезным молоком, которое сам он в детстве терпеть не мог.
Еще одно произведение «Ферреро», которое до недавнего времени за пределами Италии и Германии не пробовал практически никто, — «Карманный кофе» («Pocket Coffee»). Внутри каждой такой конфеты есть капля настоящего итальянского эспрессо.
Есть у итальянской компании и продукт без шоколада: мятные капсулы «Тик-Так», рожденные в 1969-м. Как известно всем из рекламы, одно драже содержит всего две калории. На самом деле — 1,9, и не калории, а килокалории.
Космические тайны
Создание каждого продукта Ferrero занимает 2-3 года: именно столько времени проходит от возникновения идеи до детальной проработки всех вопросов производства. По срокам это сравнимо с рождением новой модели автомобиля.
Каждую неделю в штаб-квартире компании по традиции проводится дегустация. Топ-менеджеры пробуют натощак конфеты, которые участвуют в церемонии «анонимно», без фантиков. Затем следует обсуждение. Последнее слово часто остается за Микеле Ферреро, — и, судя по уровням продаж, он не ошибается в своих заключениях.
Все, что выпускает Ferrero, — по-своему уникальный и инновационный продукт. Но при этом — «свой» и любимый в каждом доме. Покупатель находится в центре стратегии компании. Так, реклама «Киндер-шоколада» напрямую адресована мамам, призывая их выбирать только полезные детям сладости. Важной характеристикой шоколадок «Ферреро» является, например, их размер: они точно рассчитаны на потребности ребенка в питательных веществах. Плюс содержат кальций и другие полезные для роста компоненты.
Что еще входит в рецепт того же «Киндер-шоколада» — тайна, покрытая мраком пьемонтских гор. Компания «Ферреро» имеет репутацию одной из самых секретных в мире: это результат неустанной борьбы итальянских кондитеров с промышленным шпионажем. За все времена своего существования Ferrero не созвала ни одной пресс-конференции, и ни один журналист никогда не переступал порога ее фабрик. Даже все машины, на которых делают конфеты, собираются в закрытых инженерных цехах. «Как в НАСА», — шутят работники компании.
Секретность соблюдается во всех филиалах «Ферреро». Ее российское представительство — «Ферреро Руссия» — было основано в 1995 году. Сегодня наша страна — четвертая по объему продаж продукции Ferrero в мире, после Италии, Германии и Франции. Особенно любят у нас «Раффаэлло»: по результатам народного голосования они признаны «маркой № 1» в категории упакованных конфет.
Недавно итальянцы окончательно «укоренились» на нашей территории. Во Владимирской области в октябре 2009 года была открыта фабрика фирмы, в строительство которой вложено 200 млн евро инвестиций.
Во всем мире «Ферреро» соблюдает три главных принципа, родившихся еще в 40-е годы: использовать только самые качественные ингредиенты. Никогда никого не копировать и воплощать только собственные идеи. Соответствовать уровню развития технического прогресса. Но прогресс, по мнению суеверных итальянцев, не отменяет роли Провидения. В своем единственном заявлении на широкую публику, сделанном в 1996 году, ревностный католик Микеле Ферреро, отвечая на вопрос: «В чем секрет успеха вашей компании?», сказал коротко: «Наша Леди из Лурда». Он имел в виду покровительство небес. «Леди из Лурда» — одно из имен Девы Марии, которая в 1858 году явилась юной жительнице французского города. И правда, не иначе как сама Мадонна благословила пьемонтских кондитеров на создание шоколадных чудес. Не зря же конфеты «Ферреро» имеют по-настоящему божественный вкус!
Журнал «Советник. Грамотное управление»
