На прошлой неделе в Красноярске побывала команда екатеринбуржского агентства партизанского маркетинга StreetArt. В рамках фестиваля Art Weekend — очередного этапа борьбы за Универсиаду — гости из столицы Урала вморозили в лёд сноубордиста перед центром «Спортэкс» и выступили с публичной лекцией о креативной рекламе. Корреспондент Newslab.ru поговорил с креативным директором StreetArt Евгением Фатеевым и арт-директором Андреем Колоколовым об Универсиаде, уличном искусстве и о том, какая реклама нужна в Сибири и на Урале.
Вы работаете с необычными формами рекламы — делаете уличные арт-объекты, масштабные настенные росписи — которые редко кто ожидает увидеть на улицах в Сибири и на Урале. Почему решили заниматься именно этим?
Евгений Фатеев: На самом деле здесь есть нюанс — изначально мы не были рекламным агентством. Мы пришли в рекламу с улицы. С 2010 года наша команда делает в Екатеринбурге фестиваль уличного искусства «Стенограффия». В какой-то момент случились проблемы с финансированием, и мы решили, что было бы неплохо начать зарабатывать на фест своей же командой. И обратились к рекламе. Оказалось, что у нас неплохо получается, мы невольно даже какой-то тренд обозначили — знаете, как у Высоцкого: «Оказалось, что я с перепугу разыграл классический дебют».
А с тем, что не привыкли к таким формам рекламы — не соглашусь. Уличное искусство у нас достаточно давняя традиция; сегодня стрит-арт, по крайней мере, в Екатеринбурге — уже мейнстрим. Уличными средствами здесь друг с другом разговаривают практически все: не только рекламщики с аудиторией, но и жители с ЖКХ или политики с политиками. В ночь после президентских выборов 2012 года, например, у нас кто-то выложил на пруду в центре города огромную надпись «Мы победили!».
Публичное пространство в России часто воспринимают как чужое, враждебное и редко используют для общения...
Е.Ф.: Знаете, уличное искусство, как мне кажется, является проявлением романа города с самим собой. У Екатеринбурга такой роман случился: он очень увлеченно и бурно живет своей жизнью, здесь развито гражданское общество — которое, на мой взгляд, и провоцирует появление стрит-арта. Уличное искусство ведь живет не в музее — оно выходит на ту тропу, по которой ты ходишь каждый день. Как в известной рекламе — «А теперь мы идем к вам». И ты не можешь не выражать как-то отношение к такому искусству, не проявлять позицию.
А как жители города относятся к тому, что это искусство предлагает им что-то купить?
Е.Ф.: У нас все достаточно честно: рекламные сообщения мы прямо называем рекламными сообщениями, а не рекламные — от них отделяем. Хотя, например, наш стрит-арт для марки чая в городе искренне любят. Вообще наши рекламные объекты частенько начинают жить самостоятельно, не как реклама.
В чем тогда разница между рекламным и не рекламным высказыванием?
Е.Ф.: Понимаете, мы убеждены в том, что реклама важна не менее любого другого искусства — потому что сейчас она участвует в социализации человека гораздо мощнее, чем театр и кино, вместе взятые. Так что сегодня, как нам кажется, реклама должна быть какой-то другой, должна быть сама по себе продуктом. У нас даже есть две любимых максимы: «Реклама — это слишком серьезно, чтобы заниматься ею серьезно» и «Реклама — это слишком серьезно, чтобы доверять её рекламщикам».
Иногда, однако, кажется, что в России — особенно на той территории, которую принято называть «провинцией» — другая реклама никому не нужна.
Е.Ф.: Я протестую. Какая провинция? Красноярск, например, нельзя так называть — и это не лесть. Это город-стержень интересного, большого региона, это наглый суверенный городище, который никогда не сдастся тому же Новосибирску — особенно теперь, став миллионником.
Но, судя по рекламе местных компаний, они сейчас не очень заинтересованы в чем-то выдающемся.
Е.Ф.: Это уже отдельная тема. Вообще мне кажется, что вопрос необычного, яркого присутствия в рекламном поле для небольших и средних региональных компаний — это вопрос выживания. Иначе их просто сметут — они же не смогут проплатить те же эфиры на центральных каналах. Если компания хочет жить долго, ей действительно не стоит пренебрегать своей историей и узнаваемостью вывески.
А вообще меня удивляет, что работ красноярских рекламных агентств очень мало на фестивалях и в рейтингах — здесь ведь очень сильный рынок и талантливые копирайтеры. Например, промо проекта «Наказатель» с белой «Волгой»...
А.К.: Я помню, как мы увидели их работу на фестивале «Идея». То, что эти ролики реально на что-то влияли — тысячи просмотров на «Ютубе», попадание в эфир федеральных каналов — это же нереально круто! Их тогда все оценили очень высоко.
А как вы придумали для Универсиады в Красноярске такой арт-объект?
Е.Ф.: Вообще мы задумали эту ледяную тему как метафору ожидания: город застыл в ожидании Универсиады, которая для него очень важна. Мы сначала вообще, если честно, хотели укатать в лёд автобусную остановку — но, к сожалению, возможно не все. Так что заморозили сноубордиста. Но мы хорошо понимаем эту эмоцию — Екатеринбург сейчас как раз борется за форум «Экспо».
По вашим ощущениям, как меняется жизнь города во время такой борьбы?
Е.Ф.: Знаете, у нас, наверное, такой национальный характер: нам нужны какие-то события, чтобы они нас мобилизовали — взбадривать себя сами мы еще не умеем. Моя мама рассказывала мне, что когда она нас, детей, сбагривала в пионерлагеря, то почти ничего себе не готовила и вполне могла обходиться бутербродами. А потом, когда дети возвращались — собиралась с силами и начинала вкусно готовить. Вот Россия, наверное, похожа на такую маму — если в ней не будут происходить подобные события, то она будет перебиваться бутербродами.
Конечно, на таких больших эвентах не всё непременно будет идеально — но они очень нужны, потому что так мы сами себе придумываем повод чуть лучше жить. Выигрывает, допустим, Красноярск Универсиаду — и сразу начинает массу всего строить, в город идут инвестиции... Наверное, и без Универсиады через какое-то время Красноярск к этому бы пришёл — но хочется же пораньше. Поэтому за такие события надо бороться — ведь даже если город не выиграет, то все равно станет немного лучше, просто стремясь к ним.
Александра Воробьева, интернет газета Newslab.ru
Фото Алины Ковригиной
