Книжный магазин «Федормихалыч» открылся в Красноярске в марте 2014 г. Несколько месяцев спустя бук‑кафе — место, где можно купить книги и выпить чашку кофе — обзавелось «младшим братом», магазином «Корнейиваныч», ориентированном на детей и их родителей.
Юрий Калашников рассчитывал и дальше тиражировать новый для города формат, а также продавать франшизу. Однако начавшийся как «дело для души» проект так и не стал бизнесом — финансовые показатели вынудили основателя магазина свернуть дело.
Денег на книгах сделать нельзя
— «Федормихалыч» для меня никогда не был бизнесом, скорее, бизнес-экспериментом — попыткой монетизировать культуру. Что показал эксперимент? Сейчас про это сложно говорить, должно пройти время, но есть предварительные выводы. Например, вывод личный — я могу заниматься розничным бизнесом, это отчасти неожиданность. Еще один вывод: на книжках денег сделать нельзя, но можно сделать что-то другое. Окончательно зафиксировался в мыслях, что бизнес — это не только про деньги, нематериальный профит от этого проекта очень серьезный. Что еще? Надо внимательно и чутко реагировать на рынок — это очень честная ситуация: изменись или умри.
Мы пытались поменяться, но как оказалось, менялись не в ту сторону. И, конечно же, в таком финале нет ничьей вины: все, что сейчас происходит в «Федормихалыче» — это целиком моя ответственность и моё решение.
Когда появились первые «звоночки», которые натолкнули на мысль о закрытии?
— Думать об этом мы начали, как только открыли магазин. Тут есть некая ирония: в июле 2014 года у нас были такие низкие продажи, что мы задавались вопросом «Есть ли смысл?». А сейчас я смотрю на те показатели и понимаю, что это был очень тучный месяц.
Например, за вчерашний день — после того, как появилась новость о закрытии и мы в два раза снизили цены — я продал книжек столько же, сколько за весь май до этого.
Решение попрощаться с «Федормихалычем» и «Корнеемивановичем», конечно, не эмоциональное. Серьезно обдумывали его последние полгода, а финансовые показатели апреля-мая просто не оставляли выбора. Я взял паузу, уехал в командировку в Новокузнецк — а это 15 часов на автобусе в один конец, и 30 часов взвешивал только одну мысль. Других вариантов не было — это чемодан без ручки.
Если «без ручки», почему так долго таскали его с собой?
— Все это время проект держался на некой внутренней установке, на ожиданиях людей, которые приходили и покупали книги. Вопрос в том, что и эти ресурсы конечны. С каждой минутой усилий, которые необходимы, чтобы оставаться в нуле, нужно все больше. Если в прошлом году нужно было бежать, то сейчас делать это надо еще быстрее.
Слишком много ресурсов, слишком маленький выхлоп. Эту же энергию можно направить на что-то другое и заработать гораздо больше денег.
Красноярск не хочет платить за культуру
За эти два года вы хотя бы раз выходили «в ноль»?
— Да, конечно. У нас был «плюс» и в целом мой денежный профит, если распределить его на все время работы, равен средней зарплате уборщицы. Но дело не в денежном профите — этот проект уже на старте был не «про деньги». Это, действительно, эксперимент, плюс со временем возник удивительный феномен. Наверняка у вас во дворе есть маленький магазинчик, где продают продукты — магазин «шняговой доступности» — и представляете, он закрывается. И об этом пишут несколько информагентств, телевидение снимает репортаж — звучит странно и даже безумно. Однако в нашем случае это почему-то сработало. Проект получился про людей, городскую среду, про некое сообщество.
Сообщество есть, но «вытянуть» проект оно не смогло. Почему?
— Вопрос сложный. «Федормихалыч» — это интересный культурный кейс и, мне кажется, обсуждать его нужно именно так.
Мой вывод: с точки зрения культурных потребностей Красноярск — жадный город по сравнению с Новосибирском или Томском. Мы не хотим платить за культуру большие деньги или вообще платить, нам приятнее получать ее «за так».
Не готов судить, с чем это связано, но это факт. Уверен, что в театрах, музеях те же выводы. Люди не готовы расставаться с деньгами ради культуры, а при этом потребность в ней есть, даже если пропорция пивнух и книжных говорит об обратном. И это фиксация и про меня тоже: в отпуске мы спокойно тратим несколько десятков евро на билет в театр, но, когда возвращаемся в Красноярск, денег нам жалко. Уверен, что решение есть и на культуре можно зарабатывать, но как это сделать — мы такого инструмента не изобрели. Два года копали-копали, возможно, просто не успели докопать — остановились в миллиметре от золотой жилы.
Например, в Петербурге такой проект жил бы дольше?
— В рассуждениях такого рода кроется какой-то обман — не понятно, как было бы, слишком много переменных. В Москве и Петербурге есть магазины подобного формата, но и они не чувствуют себя прекрасно. Плюс, конкуренция там выше.
Если в Красноярске нас двое, то там пришлось бы конкурировать с такими же голодными и злыми как ты сам — и на это тоже нужны ресурсы.
Вы делали ставку на событийную составляющую. Что показала практика — это бизнесу было на пользу?
— События — это очень мощный инструмент формирования сообщества и то, что мы стали местом, где можно потусоваться по-умному, безусловно, плюс. Самыми топовыми мероприятиями были встречи с философами, на них приходило 40-50 человек. Очень долго у нас функционировал «Книжный клуб», полтора года работает «Книжный бизнес-клуб», где собираются предприниматели и обсуждают деловую литературу. С невероятной скоростью растет и привлекает людей «Книжный мамин клуб». Мероприятия — это классный инструмент, чтобы люди начали тебя узнавать. Будем проводить их и дальше на площадках «Каменки» и Pitch hub.
А были идеи, которые не выстрелили?
— Конечно да, мы же делали тысячи самых разных действий, чтобы привлечь аудиторию — акции, мероприятия. Последний провал — это книжный trade-in, когда можно было принести старые книжки в счет оплаты новых. Этим предложением воспользовался один человек!
Люди просто перестали к нам ходить
Сейчас под занавес что думаете, с аудиторией и тематикой вы угадали? Может, нужно было продавать умную литературу и еще Донцову?
— С аудиторией, думаю, угадали. Стартовая гипотеза была, что наш покупатель — это молодые мамы, 25-35 лет, с высшим гуманитарным образованием, ориентированные на развитие как себя, так и своих детей. По факту именно на таких покупателей и приходилась наибольшая доля продаж. Страшный секрет: мужчины книжек не покупают и не читают, книжки покупают женщины.
По тематике — это опять же внутренняя позиция. Продажа книг, которые с нашей точки зрения, литературой не являются — была бы внутренним компромиссом, на это мы идти не готовы. На уровне эксперимента хотелось создать чистый формат. Возможно, именно из-за этого высоколобого формата и получили такой мощный социальный выхлоп. Спрос на нашу тематику есть. Вот сейчас, когда цены снижены, народ пришел и начал много покупать. Это означает, что мы попали в аудиторию по ассортименту, но не по цене. Красноярцы готовы покупать книжки, но не за эти деньги.
Реально ли было сделать стоимость книг ниже?
— Мы с самого начала шли по пути оптимизации — сокращали все внутренние издержки, чтобы дать минимальную цену. За эти два года переезжали два раза и в итоге оказались в идеальном для книжного магазина месте — в Литературном музее, на муниципальной аренде. Свели к абсолютному минимуму даже эту самую болезненную для бизнеса статью расходов. И все равно не смогли справиться.
Опять же мы не можем делать такую же большую торговую наценку, как в федеральных сетях — объемы не те и издатели не могут дать нам такую же скидку, которую они дают сетям. Мы делаем адекватную наценку — «для клиента», и оказываемся в «нуле» или минусе. И это и есть базовый разрыв, а люди считают деньги. Бывали месяцы, когда проседал трафик или средний чек. Но тенденция последнего времени — люди старались покупать наиболее дешевое предложение и в итоге просто перестали ходить.
То есть «Федормихалыч» — это формат сытой жизни?
— Конечно, книги — это вообще про сытую жизнь. Производство хлеба — это то, что востребовано всегда, а книжки — это «тучные годы».
С вашими идейными коллегами — «Бакеном» — общаетесь? У них такие же выводы?
— Конечно, общаемся. Не думаю, что у них математические показатели чем-то принципиально отличаются от наших.
Была идея проект тиражировать и продавать франшизу. Это бы помогло бизнесу?
Поговорили с ведущими игроками местного рынка— Да, это был один из векторов, когда можно зарабатывать не на продаже книг, а на продаже книжных магазинов. Но мы люди честные — не можем продавать плохую литературу и не можем продавать плохие магазины. Если говорить о франшизе и тиражировании, то это должна быть финансово стабильная модель, чего нам добиться не удалось. И идти этим путем было бы нечестно и неправильно, но предложения были — Новосибирск, Томск, Мурманская область.
Что дальше? Есть вероятность, что «Федормихалыч» вернется?
— Для начала надо выдохнуть, уехать на дачу... Но, думаю, наличие шила в определенных местах не позволит долго отдыхать. Уже сейчас на горизонте есть 3-4 бизнес-проекта, в которые меня зовут. Вероятно, «Федормихалыч» возродится, но не уверен, что это будет прямо завтра.
Наталья Мороз, интернет-газета Newslab.ru
