Хлеба или зрелищ

На сократившемся рынке маркетинг возвращает себе статус науки и искусства

Согласно исследованию столичного рынка труда, проведенному компанией HeadHunter, к концу 2008 года специалисты по маркетингу вошли в топ-10 «трудоизбыточных» профессий. В Красноярске ситуация была не лучше. «В течение трех лет перед кризисом спрос на маркетологов стабильно рос. Но с началом кризиса менеджеры по персоналу и маркетингу первыми пошли под сокращение. В январе-феврале отмечался некоторый рост вакансий, сейчас их число остановилось на февральском уровне», — рассказывает менеджер по маркетингу и PR компании «HeadHunter::Красноярск» Оксана Матвеенко. Почему специалисты по управлению спросом оказались не нужны именно сейчас, когда искусство воздействия на спрос имеет решающее значение для любой компании?

Вскрытие показало

«В университете изучается множество предметов, но когда ты приходишь на рабочее место, непонятно, что конкретно нужно делать», — делится наболевшим Анна, не так давно защитившая диплом по маркетингу. Поиски ясного ответа на этот вопрос мучат и немалую долю работодателей. За полвека, прошедших со времени выхода в свет книги Филиппа Котлера «Маркетинг менеджмент», слово это прочно утвердилось в бизнес-среде, однако классическое определение Котлера: «Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлечь, сохранить и нарастить количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании» — многие по-прежнему воспринимают как высокие слова.

Присутствие в штате маркетолога, убеждены эксперты, до последнего времени было в большей степени данью моде. «Все говорят о маркетинге, но даже среди бизнесменов мало кто представляет себе, что это такое», — констатирует генеральный директор ГК «Интал» Дмитрий Ноздрин.

А поскольку эффективность маркетинга связана с позиционированием компании и динамикой продаж, функции маркетологов, как правило, редуцировались до «конкретных» продаж и пиара. В маленькой компании маркетолог, зачастую, подчиняется начальнику отдела продаж: обзванивает клиентов, ищет их на внешних мероприятиях плюс выполняет «особые поручения» вроде покупки подарков партнерам. В крупной структуре роль маркетолога до недавнего времени была более завидной: он становился полновластным распорядителем солидного рекламного и «полиграфического» бюджета и регулятором «доступа к телу» босса представителей рекламных агентств.

Неудивительно, что в условиях дефицита средств бизнес без особого сожаления отказался от этих псевдофункций. «Когда разразился кризис, многие руководители начали впрямую обвинять маркетологов: ты как специалист должен был предвидеть эту ситуацию, разработать какие-то решения, чтобы мы не „просели», — говорит Оксана Матвеенко. — Но маркетологи в это время занимались медиапланированием«.

Маркетинг без маркетологов

Впрочем, винить во всем одних маркетологов было бы несправедливо. «В маркетинге очень трудно измерить результативность, — говорит доктор экономических наук, профессор, руководитель секции маркетинга кафедры управления производством Института экономики, управления и природопользования СФУ Татьяна Бутова. — Именно поэтому большинство бизнесменов воспринимают расходы на него не как долговременные инвестиции, а как затраты, которые в тяжелые времена все стремятся оптимизировать». Кроме того, отмечает она, в кризис меняются и стратегии поведения потребителей. «Многие компании, урезавшие расходы на продвижение, справедливо рассудили, что сейчас люди чаще будут искать продукт или услугу, опираясь на собственный опыт. Уровень доверия к рекламе у нас низкий, все это знают, так зачем тратить деньги на те инструменты, которым потребитель не доверяет?»

Например, в компании, представляющей на красноярском рынке бренды Renault, Citroen и Kia, отвечающий за маркетинг департамент развития в докризисные времена включал трех специалистов: руководителя, менеджера по рекламе и бренд-менеджера. Сегодня все эти функции лежат на руководителе департамента. Подобные решения — не только красноярская практика. Мировые гранды сейчас секвеструют службы маркетинга, мотивируя свое решение тем, что поддержка известных брендов в условиях сужения спроса не требует дополнительных вложений.

Для стартапов же, выходящих на рынок с инновациями, маркетинг жизненно необходим. Он не гарантирует успех, но значительно снижает риски. Недаром корпорация Sony, долгое время обходившая без маркетинговой службы, сейчас ее открыла. Если раньше, имея высокую рентабельность основной бизнес-единицы, она могла себе позволить вывести на рынок 10 высокотехнологичных продуктов, из которых успешными были 2—3, то в условиях ограниченных финансовых ресурсов таковыми должны быть 8 новинок из 10. А значит, работать без маркетинга — непозволительная роскошь.

Рынок «суверенного потребителя»

Статистика кадровых агентств показывает, что стремительное падение спроса рынок маркетинговых услуг уже начал отыгрывать. Предельно урезав на волне паники маркетинговые службы и рекламные бюджеты, компании быстро поняли, что работать дальше так невозможно. В европейской части России спрос на менеджеров по маркетингу начал расти уже в марте-апреле, говорит Оксана Матвеенко. В Красноярском крае число вакансий пока существенно ниже числа резюме, и тем не менее на конец июня специалисты по маркетингу входили в топ-5 наиболее востребованных.

ТОП-5 востребованных профессий 2009 на рынке труда Красноярского края

По данным компании HeadHunter

Обозначившаяся динамика, тем не менее, не дает повода прогнозировать, что в ближайшее время этот сегмент рынка труда восстановит прежний объем и тем более структуру. Гораздо важнее, что кризис вызвал спрос на «настоящих» маркетологов. Наступило время «суверенного потребителя», которого в меньшей степени интересует громкое имя, яркая упаковка и в большей — цена, качество, надежность производителя и поставщика.

Алгебра гармонии

Не меньше требований к профессионализму маркетологов предъявляют и более «благополучные» рынки. Сегодняшние условия эксперты характеризуют как гиперконкуренцию: потребитель выбирает, условно говоря, не только между разными киноцентрами — он выбирает между хлебом и развлечениями. В условиях все более ограниченных ресурсов Татьяна Бутова советует в первую очередь работать на расширение общего потенциала рынка или отдельного его сегмента и только во вторую — думать о конкурентной борьбе.

Так, компания «Командор», нарастившая в 2008 году свой товарооборот в сетях супермаркетов на 62,7%, всегда ориентировалась в первую очередь на повышение лояльности постоянных покупателей (в 2008 году их доля превысила 80%). В условиях сжатия спроса, агрессивной рекламной активности федеральных сетей, оттока потребителей в дискаунтеры и на открытые рынки в число маркетинговых приоритетов было включено привлечение новых покупателей. Для этого сеть запустила рекламную кампанию по формированию иного ценового восприятия супермаркета.

По мнению экспертов, технологии маркетинга взаимоотношений, длительных, взаимовыгодных и строящихся на основе доверия, со временем будут все сильнее влиять на конкурентоспособность компании. «Маркетинг — это технология создания гармонии между продуктом, его ценой, местом продажи, тем, как он рекламируется, теми, кто его продает, используемой инфраструктурой, технологией — иными словами, между всеми участниками цепочки создания ценности, — подчеркивает Татьяна Бутова. — Если в компании этого нет, маркетинг там только название».

Татьяна Чабан, фото Эдуард Карпейкин
Журнал «Советник. Грамотное управление»

Полную версию материала читайте в журнале «Советник. Грамотное управление» (№ 3, август).