Розничных операторов дорогой одежды спасает консервативность клиентов
Владельцы магазинов одежды премиум-сегмента выживают благодаря высокой лояльности клиентов. Но и они вынуждены сокращать свое присутствие на рынке. При этом мультибрендовые салоны демонстрируют большую устойчивость к кризисным ударам. Монобрендовые закрываются чаще.
Клиенты лояльные и нелояльные
Рынок одежды премиального класса начал падать прошлой зимой, это обеспечило сложный весенне-летний сезон 2009 года. Осень — начало нынешней зимы оказались чуть лучше, но тоже далеки по продажам от уровня 2008 и тем более 2007 года. По оценке генерального директора сети компаний «Ле Рой» Алексея Грузиненко, к настоящему моменту рынок дорогой одежды упал на
Клиенты премиального сегмента — крупные чиновники, собственники бизнеса,
Новый покрой
По оценкам экспертов, премиум-сегмент в Красноярске занимает весьма незначительную долю рынка одежды. Алексей Грузиненко называет вилку в
- Некоторое время назад мы наблюдали тенденцию, когда многие «белые воротнички», получив доступ к относительно дешевым банковским кредитам, используя
Незначительная доля дорогой одежды на нашем рынке имеет свое объяснение. Красноярск — город не гламурный, здесь нет светских раутов, не так много мест, куда можно пойти в вечернем платье, костюме от Armani или Hugo Boss. Ночные клубы, конечно, не в счет. Получается, что основной потребитель премиального сегмента — те, кто не только располагает достаточным количеством свободных средств, но часто бывает в столичных или заграничных командировках и имеет возможность хотя бы там выйти в свет.
Несмотря на то что премиальный сегмент узкий, конкуренция между игроками существует и здесь. Правда, в последнее время она заметно ослабилась. Эксперты объясняют это тем, что последние три сезона принесли много неприятностей розничным операторам — федеральным и региональным. Не только на рынке одежды — практически во всех рыночных сферах. Упали продажи, уменьшилась денежная масса, стали копиться долги, у банков выросло количество плохих кредитов — все это звенья одной цепи. Скованные такой цепью, многие просто не пережили кризиса или переживают, сильно сократив свое присутствие на рынке. Еще одно следствие — большинство крупных федеральных сетей свернуло свои программы региональной экспансии. В итоге среда стала как будто менее конкурентной. Но — лишь на поверхностный взгляд.
- С другой стороны, и рынок сузился, — рассуждает Алексей Грузиненко. — Раньше, условно говоря, по залам десяти магазинов премиум-сегмента ходили сто покупателей, сегодня покупателей семьдесят — так и магазинов не десять, а пять.
Цифры условны, но факты сокращения числа торговых точек совсем не условны. В линейке монобрендовых магазинов той же группы компаний «Ле Рой» — серьезные бреши. В ноябре «Ле Рой» закрыла самый дорогой в Красноярске магазин одежды класса luxury Escada, открытый в июле 2006 года. Впрочем, по словам генерального директора группы компаний, в этом случае определяющую роль сыграл не кризис: появилась информация о финансовых сложностях и затем фактическом банкротстве производителя, потом у бренда поменялся собственник, это заметно повлияло на лояльность клиентов, а в случае со штучным товаром лояльность потребителей — фактор определяющий. Но в том, что компании пришлось расстаться и с некоторыми другими проектами, виноват
- Придумать новую сезонную коллекцию, пошить одежду — даже не половина дела, — поясняет Грузиненко, — гораздо сложнее потом эту коллекцию продать. Владельцы брендов изощряются, придумывают ходы, акции, чтобы привлечь внимание покупателей. Но в условиях снижения продаж мы не можем держать необходимый товарный запас во всех магазинах. Пришлось жертвовать.
Свято место пусто
Нередко пустоты, возникающие на месте исчезающих активов с иностранными брендами, заполняются российским товаропроизводителем. На рынке премиальной одежды российских моделей нет. Ну или почти нет. Отечественный производитель появляется там, где покупатель не предъявляет требований к лейблу. Но и в сегменте одежды для повседневной носки не так уж много примеров успешного создания и продвижения бренда. Ростовская компания — владелец торговых марок Gloria Jeans и Gee Jay — один из таких немногих удачных примеров. Его можно использовать и как иллюстрацию того, как нередко российские производители прячутся под иностранной маркой. Еще пример — магазины Savage: российские владельцы марки разместили производство в Израиле — бренд стал импортным. Чистый маркетинг.
Если говорить о российском производителе «в чистом виде» — когда российские деньги вложены в России и работают на благо российского потребителя, — в премиальный сегмент пробиваются немногие. Удачным решением эксперты считают торговую марку Vassa. Создатель бренда и компании, московский дизайнер Елена Васса, училась художественному ремеслу в Америке, в 1995 году показала свою первую коллекцию под маркой Vassa в
Еще среди отечественных брендов, заслуживающих своей ниши в премиум-сегменте, называют «Киру Пластинину» (Kira Plastinina). Хотя, говорят эксперты, это не совсем естественное развитие событий. Юному дизайнеру Кире Пластининой всего 14 лет. Копания и бренд созданы на деньги ее отца Сергея Пластинина, крупного акционера компании «Вимм-Билль-Данн». Отца к этому подвигло увлечение дочери рисованием. В 2006 году он собрал менеджеров, которые и выстраивают сеть. Модели, придуманные самой Кирой, ориентированы на молодежь, отсюда и откровенная эклектичность стиля. По оценке Алексея Грузиненко, бренд «накачанный».
- Пока есть внешняя подпитка, он работает; как только ее не станет — не уверен, что бренд сохранится, — говорит он. — Так же как не уверен, что это успешная модель с точки зрения бизнеса.
Как и во многих других сегментах, перспективы дальнейшего развития рынка премиальной одежды сегодня просматриваются с трудом. Хотя у игроков появились некоторые основания для сдержанного оптимизма: потребитель стал привыкать к кризису как к неизбежному злу и проявляет угасший было интерес к новым сезонным коллекциям. Но дна рынок еще не коснулся. И произойдет это, по оценкам экспертов, не раньше середины следующего года.
Михаил Бауэр, «Вечерний Красноярск»