Продам себя

Торговые сети настаивают на своем

Кризис актуализировал создание собственных торговых марок в ритейле. Чаще всего они ориентированы на потребителя эконом-сегмента. Именно в эту сторону переместилась заметная часть покупателей, жертвуя лояльностью по отношению к брендированным товарам. Но если в мировых и общероссийских масштабах интересы производителя и розничного продавца, торгующего продукцией под собственной маркой, вступают в конфликт, на красноярском рынке ситуация иная.

Гуру бизнеса Джек Траут в новой книге «Репозиционирование» призывает вернуть некоторым вещам первоначальный смысл. Заодно поменять рекламные слоганы. Например, «Макдоналдс» — не «Вот то, что я люблю!», а просто «Самое удобное место для перекуса». Ритейлеры утверждают, что движение в сознании потребителя от креатива к простому и понятному — общий тренд. Веление, так сказать, времени. Отсюда — растущий интерес покупателей к товарам, выставленным на прилавках под собственной торговой маркой (СТМ) ритейлера.

Не самую последнюю роль в растущем значении собственной торговой марки сыграл кризис. По свидетельству генерального директора сети «Командор» Олега Сипетого, покупатель сегодня заметно охладел к брендам и потеплел к продуктам, которые сети предлагают как собственные. Они дешевле, а в случае недостаточно высокого качества будет с кого спросить.

— Вообще, поворот от брендов в сторону чего-то более родного и понятного — процесс естественный, — говорит Сипетый. — За рубежом уже давно накушались брендов. Теперь выбирают исходя из соответствия цены и качества. Вот и мы до этого доехали.

Не во всех торговых сегментах это так — скажем, в розничной торговле одеждой премиум-класса, в торговле парфюмом, косметикой лояльность клиента, приверженность его привычным «лейблам» значительно выше. Продуктовая торговля — отрасль, наиболее подверженная давлению спроса.

Держать марку

Российский термин «собственная (частная) торговая марка» произошел от английского private, own label («частный» или «собственный ярлык»). Смысл прикрепления торговым предприятием (оптовым или розничным) своего ярлыка на товар — идентифицировать принадлежность товара конкретному продавцу. При этом private label может повторять название сети — например, собственная торговая марка «Перекресток» или, ближе к Красноярску, — «АЛПИ», а может и не быть одноименной, как, например, «Чудо-блюдо» в сети «Каравай». Или сахар — просто «Сахар» в «Командоре» с пометкой «СТМ». Важна здесь не одноименность, а идентификация, важно, чтобы у покупателя закрепилось в сознании: этот качественный продукт по невысокой цене он приобрел здесь — значит, и дальше нужно ходить сюда. Вывод на рынок СТМ — часть общей программы лояльности потребителя, которую реализует большинство торговых сетей.

— СТМ создается для того, чтобы привлечь покупателя более выгодной ценой, — считает коммерческий директор торговой сети «Каравай» Лариса Кургановская.

Это подтверждает маркетолог Татьяна Вишневская:

— Продажа продукции под собственной торговой маркой ритейлера — борьба за потребителя. Торговля — это сервис. Розничные продавцы, конечно, следят за качеством поставляемой продукции, но не отвечают за поставщика. Для того чтобы как-то сбалансировать ответственность, свести воедино качество и цену, и придуманы сигнальные продукты, носящие бренд магазина.

Как вас узнать?

Как уже сказано, бренд магазина сигнальные продукты носят не всегда. Вообще, по словам экспертов, не так уж часто СТМ «повторяет» название торговой сети, для которой она придумана. Такая свобода маневра дает возможность продавцам выводить товары под разными марками.

По словам Ларисы Кургановской, собственная марка «Чудо-блюдо» в «Каравае» появилась очень давно. Под этой маркой в гастрономах сети продаются бакалея, плодоовощные товары, замороженные полуфабрикаты. В магазинах сети «Командор» поначалу маркировали товары своим именем, теперь переводят их под новый, специально разработанный бренд «Наш лидер». Однако непременное условие — чтобы покупатель мог соотнести продукцию, маркированную СТМ, с самим магазином. Это достигается разными способами.

— Мы регулярно устраиваем в торговых залах промо-акции, нацеленные на продвижение продукции СТМ, — рассказывает Лариса Кургановская. — Кроме того, выставляем товары этих групп на более выгодные позиции, чтобы покупатель сразу мог отличить их от других.

В Красноярске широко известен пример обратный — когда СТМ носит имя заказчика. В сети гипермаркетов «АЛПИ» была, пожалуй, самая длинная линейка товаров, маркированных брендом торгового предприятия. Сегодня — ни предприятия, ни товаров. По мнению некоторых экспертов, интерес к этой СТМ у покупателей пропал задолго до того, как рухнула сеть. Причина — качество продуктов. Нужно тщательнее выбирать производителя, ориентируясь не только на цену, но и на качественные характеристики. Лариса Кургановская, впрочем, не согласна с тем, что все продукты под маркой «АЛПИ» были плохи.

— В свое время мы тоже покупали соки у того же производителя, которому заказывала их эта сеть, — поясняет она, — соки были вполне приемлемы. Важно ведь помнить о балансе цена/качество. Нельзя ждать премиального качества от продукта, ориентированного на эконом-сегмент.

Кому это надо?

Ритейлеры работают с разными производителями — местными и находящимися не только за пределами края, но и за рубежом. Например, «Каравай» овощную продукцию для СТМ покупает во Вьетнаме. «Командор» для 57 позиций СТМ сумел найти в основном местных производителей, за исключением двух кемеровских. Практически у каждого ритейлера есть и собственное производство, занимающее в общей линейке продукции достойное место. По оценке заместителя коммерческого директора по СТМ сети «Командор» Максима Вертунова, продукция собственного производства в зависимости от формата магазина занимает от 7 до 15 %. А сеть гастрономов «Пятерочка», например, готовясь вывести собственную торговую марку на витрины своих магазинов, ориентируется вообще только на собственное производство.

Для производителей-подрядчиков сотрудничество с торговыми сетями по созданию собственных торговых марок имеет положительные и отрицательные стороны. Из положительных — более тесные, чем раньше, партнерские отношения с розничной сетью; дополнительная и главная — гарантированная загрузка производственных мощностей, в кризис это очень важно; возможность более эффективно планировать запасы; снижение маркетинговых и рекламных издержек — их берет на себя розничная сеть; проникновение на новые рынки; модернизация производства. «Можно договориться о лучших условиях выкладки и продвижения своего товара», — обещает «Командор». И сулит «развитие производства за счет наших вложений».

Но есть и минусы. В их числе — возможное снижение рентабельности производства (за счет недополучения денег от продажи собственных раскрученных брендов); попадание в зависимость от розничных сетей (финансовую, по условиям поставки и т. д.); жесткие требования к качеству; возможные высокие штрафные санкции за нарушение условий контракта. Однако сегодня, когда на дворе кризис, который непонятно когда закончится, гарантированный заказ даже при жестких условиях выгоднее, чем свободное плавание на рынке.

Однако, по мнению разных экспертов — и от производственного цеха, и от продавцов, — кто точно выигрывает от внедрения СТМ, так это покупатели. Что и подтверждает тезис маркетолога Татьяны Вишневской о том, что СТМ — инструмент борьбы за покупателя. Товары собственной марки продаются в сетях всегда дешевле, чем любые другие, даже не брендированные. По оценкам самих ритейлеров, разница в сторону уменьшения составляет процентов 25, а то и все 30. Учитывая, что в основном это товары первоочередного спроса — сахар, мука, макароны, овощи, замороженные полуфабрикаты, — «скидка» для покупателя заметная. Случаются в линейке и товары, на которые, как правило, наценка не скидывается: пиво, водка, даже медовуха. Может быть, это свежий тренд. А может, просто влияние кризиса.

Поскольку СТМ — способ повышения лояльности покупателя, логично предположить, что на этом рынке есть конкуренция. Есть такая логика в маркетинге: активное развитие какого-то направления, пусть даже это будет нишей, сопровождается растущей конкуренцией.

— Конкуренция здесь, безусловно, возможна, но только в части ценовой политики, — считает Максим Вертунов.

В основном же эксперты сходятся в том, что этот рыночный сегмент до конкуренции еще не дозрел.