Соблюдайте рекламент

Демпинг на рынке телевизионной рекламы продолжается

В начале года активно обсуждалась тема «распродаж» на рынке телевизионной рекламы. Эксперты предполагали, что к лету уровень скидок на эфирное время может достигнуть 75-80 %! Но осень наступила, а скидки остались на уровне прошлого года. Рост отрасли потихоньку дает о себе знать.

На твою долю

Несмотря на кризис и затянувшийся выход из него, телевизионный пиар по-прежнему занимает первое место на рекламном рынке Красноярска. Реализацией эфирного времени на голубых экранах занимаются как сами телевизионные каналы через собственные службы продаж, так и три федеральных селлера: «Видео интернешнл», «Газпром-медиа» и «Алькасар». Эти компании специализируются на продаже рекламных возможностей столичных телеканалов во время федерального вещания.

— Трудно сказать, какую именно долю ТВ занимает в общем рекламном рынке, — говорит Андрей Андрюхин, коммерческий директор телекомпаний «СТС-Прима» и «12-й канал». — Последняя попытка проанализировать рынок по всем сегментам предпринималась, насколько мне известно, еще в 2007 году. Тогда места распределились так: впереди планеты всей телереклама, на втором месте — наружная, далее — печатные СМИ и радио. Уверен, что позиции эти если и изменились, то не кардинально. Особенность нашего рынка в том, что по объемам он небольшой, но по количеству игроков оторвался далеко вперед от регионов-соседей.

Конкурентное преимущество федеральных продавцов — высокие рейтинги телеканалов, с которыми они работают. Зато красноярские телекорпорации выигрывают за счет авторских программ и коммерческих проектов, возможности гибко относиться к сетке вещания и доверия со стороны заказчиков. Сегодня доля прибыли федеральных агентств на рынке города составляет только 30 %, а местных СМИ — 70 %.

— Однако из-за большого числа игроков на сверхприбыли телеканалам рассчитывать по-прежнему не приходится, — говорит Андрюхин. — На фоне кризиса многие начали отчаянно демпинговать. Заниженные цены на рекламу и огромные скидки подчас загоняют руководство канала в угол.

Дружим с окнами

Сегодня очень усредненная стоимость рекламного времени в прайм-тайм на красноярских каналах держится на уровне 700-1 000 рублей за секунду. Прибыль от продажи рекламы распределяется почти в равных долях между самыми рейтинговыми красноярскими каналами, потому что именно на рейтинг смотрят рекламодатели, покупая эфирное время. Основная прибыль местным вещательным корпорациям (не меньше 70 %) поступает от местных же рекламодателей: услуги связи, пластиковые окна, строительные фирмы, автосалоны — вот главные клиенты. Крупные предприятия вроде СУЭК, Роснефти и РУСАЛа занимают минимальную долю от заказов: они размещаются редко, заказы разовые, хоть и крупные. А вот федеральные рекламодатели работают только с федеральными селлерами, а сами ролики заказывают исключительно в Москве. Отчасти из-за того, что их не устраивает качество местной рекламы.

Уровень видеопродукции, производимой в Красноярске, действительно оставляет желать лучшего. Однако объективных предпосылок для увеличения качества роликов нет: во-первых, местные рекламодатели не готовы тратить средства на хороший, но дорогой продукт, во-вторых, наша реклама воспринимается зрителями вполне благосклонно.

— Я бы даже сказал, что уровень рекламы не только не вырос, но даже упал по сравнению с 90-ми годами, — говорит руководитель продюсерской компании «Линия производства» Олег Безруких. — Особенно это касается креатива и идейной наполненности роликов. Причин тому несколько: в сфере маркетинга наш народ никогда не был притязательным, нас всегда интересовало то, что попроще, поскандальнее. Главное — показать товар лицом и покрупнее сделать шрифт с адресом. Смотреть рекламу становится чуть менее интересно, зато запросы заказчика удовлетворены. Конечно, не прошли мимо нашего региона и новинки, потихоньку приходит на наши экраны сложная графика и анимация. Но это технические «прибамбасы», а не содержательные. Титры с использованием 3D-графики — вершина мастерства, которая может быть исполнена в провинции. К сожалению.