Несмотря на все сложности, связанные с дефицитом местного сырья, стоимостью входа на рынок и низкой рентабельностью, мясопереработка остается одним из самых перспективных направлений пищевого бизнеса. Особенно в свете все большей переориентации потребителя на качественные продукты. Даже кризис не смог изменить этой тенденции, рассказывает генеральный директор Красноярской продовольственной компании Елена Нагибина.
Атрибут шика
Лет
Да все очень просто — рынок был свободен, ненасыщен. Соответственно, рано или поздно он должен был начать наполняться. Конечно, был «Зубр», причем он был пионером этого рынка. Но сейчас он просто не выдержал бы конкуренции с существующими игроками в силу устаревшего оборудования да и форм управления бизнесом. Сейчас ведь ситуация разительно изменилась: если
Не страшно было? Все-таки конкуренция с теми, кто уже был на рынке и обладал уже откатанными технологиями и бизнес-процессами, очень сложна.
Да, в общем, не страшно — к местному производителю всегда больше доверие покупателя, поэтому без него мы не остались бы. Дальше — больше. Одна КПК не смогла бы закрыть всех потребностей рынка. К тому же у людей начал меняться уровень жизни, а вслед за этим и подходы к потреблению. Вы вспомните, каким был праздничный стол в то время — колбаса была если не главным блюдом, то уж обязательным атрибутом шика точно. Сейчас же ее сменили мясные деликатесы, морепродукты, овощи, фрукты, да и они все больше переходят в разряд ежедневно потребляемых продуктов.
Изменялись не только вкусовые предпочтения, но и благосостояние людей. Появился средний класс, пусть немногочисленный, появились богатые люди. У людей вообще стало больше средств, которые они могли бы направить на питание, в том числе и на ежедневное потребление мяса. Понятно, что при этом просто обязаны были появиться новые продукты. Но, повторюсь, одна КПК не справилась бы. Это сродни тому, что был бы один-единственный производитель автомобилей, выпускающий все — от «Запорожца» до «Роллс-Ройса». Поэтому начали появляться новые игроки. Так, я полагаю, появился «Дымов». Но строить заводы — дело весьма дорогостоящее, и многие игроки из других городов, регионов предпочли открывать здесь филиалы и склады. А уже оттуда работать с розницей. Такой вот был процесс.
Еще немного истории... Вот вы сказали, что рынок был ненасыщен, а насколько?
Давайте разделим понятия. Если говорить о насыщении рынка как о возможности в любой момент купить любую колбасу, то в принципе 10 лет назад рынок был полностью заполнен. А вот если говорить о возможности купить тот или иной конкретный продукт, о разнообразии предложения, то здесь насыщение рынка не превышало 50 %. Как раз вторая — дефицитная — половина рынка и обеспечила бурное развитие в последние 5 лет.
Мясо под солнцем
Сейчас этот рынок насыщен?
Он перенасыщен. Теперь настал такой период, когда новым продуктом никого уже не удивишь. Рынок высококонкурентный. Неплохо было бы его подчистить и некоторых игроков как-то удержать подальше. Крупный производитель сегодня чувствует себя, образно говоря, большой собакой, которую покусывает свора маленьких собачек. В этом смысле крупному игроку проще конкурировать с таким же крупным игроком, нежели с мелкими цехами.
Это с чем связано?
Да все просто. Есть четкое понимание, как он позиционируется на рынке, какая у него политика продаж, какие управленческие технологии он использует, как протекают его бизнес-процессы. А когда появляются мелкие цеха, мелкие производители, то с ними все совершенно непонятно. Ну, к примеру, взять хоть накладные расходы. Мне приходится платить за завод, за офис, содержать это все в порядке и чистоте, платить немалые налоги. Допусти я хоть какие-то отступления от норм, Роспотребнадзор не оставит это без внимания. А мелкий производитель может работать и в гараже. И с этими производителями вступать в конкурентную борьбу нецелесообразно и опасно, иначе ты разобьешься на миллион мелких осколков, «раздуешь» ассортимент до необъятных размеров, пытаясь удовлетворить все потребности покупателей. Как результат, будешь работать себе в убыток.
А с кем или между кем тогда сейчас строится основная конкуренция?
Лидерами остаемся мы с долей рынка
И с кем острее конкуренция — с местными производителями или с пришлыми?
Сложно сказать однозначно. Например, с кемеровчанами мы почти не конкурируем, поскольку их здесь очень мало, они продаются не достаточно хорошо, да и уровень дистрибуции низок. Сложнее всего все-таки с местными. Они более оперативно реагируют на изменения рынка, на какие-то новые течения. Особенно это стало заметно сейчас, в кризис. Система управления филиальных сетей построена на регламентации и централизации всех бизнес-процессов, а в кризис главное — это гибкость и быстрота принятия решений.
Основная конкуренция сейчас в чем разворачивается?
Первое — это дистрибуция. Чем чаще вашу продукцию видят на полке, тем больше шансов, что ее купят. Какую бы многомиллионную рекламную кампанию вы ни проводили, если вас нет на полке, эффекта не будет.
Второе — это продукт, его соответствие ожиданиям потребителя — соотношение цена/качество. Простой пример: Положили продукт на полку всех магазинов, провели масштабную рекламную кампанию, но продукт изначально не отвечал потребностям, той целевой аудитории, для которой производился. И вас ожидает провал стоимостью несколько миллионов рублей.
И третий, немаловажный аспект — это имидж производителя. Порой даже качество перестает играть роль для покупателя, который начинает покупать продукт не потому, что это вкусно, а потому, что это модно.
На мясе это тоже работает?!
Конечно, еще как. Правда, в последнее время люди несколько меньше стали обращать на это внимание и начинают больше смотреть на качество. И кризис очень четко показал это. Когда все это началось, прогнозы мясопереработчиков были такими: покупатель переориентируется на дешевый сегмент, поэтому надо срочно смещать фокус производства в дешевые колбасы. И что? А ничего. Ни один прогноз не сбылся — люди не перестали покупать то, к чему привыкли, а лишь сократили объемы потребления. Да, в сельской местности есть такие признаки, но в городах, которые традиционно потребляют большую часть нашей продукции, этого не произошло.
Ценовая конкуренция еще осталась?
Конечно. В городах, правда, все большую роль начинает играть качество, именно на него сейчас обращают большее внимание. А вот в деревнях практически единственный аргумент — это цена. Практика показывает это совершенно отчетливо. В пригородном направлении, где мы практически монополисты, удерживающие около 80 % рынка, более дорогая продукция просто не продается. Понимаете, сложно объяснить человеку с зарплатой
Колбасное постоянство
Ну, я понимаю, с хорошего мяса переходить обратно на дешевую колбасу тяжело. А чего, кстати, сейчас продается больше, колбасы или мясных деликатесов?
Колбасы, конечно. Во-первых, колбаса имеет длительный срок хранения и, во-вторых, разительно отличается в цене.
Да ладно. Я нередко вижу, что мясо стоит чуть ли не дешевле колбасы.
Во-первых, есть все-таки колбасы, которые сильно дешевле мясных деликатесов, а во-вторых, опять же, срок хранения. Мясной деликатес хранится на более 5 суток, а колбаса, копченая и сырокопченая, до 30. Вот и разница.
Но почему при насыщении рынка, в смысле разнообразия предложения, когда я могу в любой момент прийти и купить то, что мне надо, такой фактор, как срок хранения, продолжает играть роль? Я, честно говоря, не понимаю. Эхо советского накопительства?
В том числе. К тому же нас ведь сейчас старательно подвигают к этому же. Взять те же гипермаркеты формата cash & carry, розничные и мелкооптовые рынки. Масштаб данных магазинов, площадь которых равняется хорошему футбольному полю, методы упаковок товаров по несколько штук сподвигают покупать не на день-два, а как минимум на неделю.
Назвали долю рынка. А каков его объем?
В тоннах?
Лучше в рублях.
В рублях не получится, поскольку очень велика погрешность и оценка будет некорректной. А вот в тоннах пожалуйста — примерно 3,7 тысячи тонн в месяц. Это краевой оборот плюс Хакасия.
И как в этом объеме представлены колбаса и деликатесы?
На колбасу приходится порядка 70 % и лишь 30 % на деликатесы.
А центры потребления как распределены?
Тут опять же надо разделить. Мы выпускаем продукцию разных ценовых категорий. Если из общего объема производства выделить недорогой, массовый сегмент, то больше половины его продается в сельской местности, пригороде. Если же вести речь об общем объеме продаж, то здесь лидируют, естественно, города.
А в других регионах есть наши производители?
Есть, конечно. Например, у нас доля продаж в других регионах порядка 30 %. У других не знаю, врать не буду.
Без права выбора
Теперь собственно к производству. Кто ваши поставщики? Проще говоря, местные сельхозпроизводители могут покрыть все ваши потребности?
Нет, конечно. Мяса, произведенного в крае, в общем объеме переработки не более 15 %. Российского уже больше — около
Падение производства мяса в крае многие связывают с отсутствием спроса у переработчиков. Так ли это?
Знаете, если бы у меня была возможность перейти сплошь на местное мясо, то я бы с удовольствием это сделала бы. Это как минимум выгоднее.
Но ведь импортное мясо дешевле.
Это неправда, это миф, который очень прочно засел в головах людей. Во-первых, глобализацию никто не отменял, и сейчас российский производитель подгоняет свои цены под импорт. Во-вторых, все импортное мясо приходит накачанное рассолами, водой и так далее. Отсюда огромные потери, порядка
Я вас уверяю, что импортное сырье сейчас берут ровно потому, что нет в достаточном количестве и в требуемом качестве российского. Если свинину у нас уже как-то еще возрождают, то производство говядины только снижается. По сути, не мы выбрали импорт, а нам его навязали.
С местными производителями так все плохо?
Скажем так: не так чтобы очень хорошо. Во-первых, мало нормального промышленного забоя — преобладает подворовой. А то, что есть, как правило, тоже не до конца соответствует параметрам. Смотрите, от одного производителя мы можем получить полутушу, ну, к примеру, за 100 рублей, а от другого за 120. Казалось бы, за 100 дешевле. Однако после разделки, сортировки по признакам и прочего оказывается, что эта полутуша за 100 рублей мне обошлась вдвое дороже, а та, которая была за 120, так в этой цене и осталась. Понимаете, технологический процесс накладывает свои ограничения, и если бы местные производители ориентировались на него, то все было бы проще.
Эта проблема частных хозяйств или и сельхозпредприятий?
И сельхозпредприятий тоже. Причем они зачастую еще и так накручивают цену, что мне дешевле купить мясо в Алтайском крае, чем здесь. Вообще, уровень хозяйствования еще далек от того, что требует сегодняшний бизнес. Что далеко ходить, простой пример: я, в смысле КПК как переработчик, для них являюсь потребителем, однако не они ищут выходы на меня, а я на них. Они не могут оперативно подготовить партию для контрольной выработки, не способны сохранять данные обязательства по цене. Был даже такой случай, когда руководитель одного хозяйства три раза за сутки менял цену, а в конце еще и отказался поставлять тот объем, о котором мы договаривались в начале. И это самое важное — местные производители не могут обеспечить стабильность и регулярность поставок.
Автоматизация рентабельности
Вход на этот рынок дорог?
Ну если говорить о строительстве небольшого завода с нормальными планами, то это минимум 300 млн рублей. Завод покрупнее обойдется в 2 раза дороже. Каждый куттер (устройство для перемешивания фарша. — «ВК»), а их нужно
При такой стоимости входа чувствуют ли крупные игроки себя спокойно?
В сетях да. А вот в традиционной рознице, увы, нет, а ведь она занимает как минимум половину во всех розничных продажах. Через нее реализуется огромное количество продукции тех самых гаражных цехов, которые не только не умерли в период кризиса, как им предрекали, а, наоборот, начали развиваться.
Рентабельность мясного производства высока?
Нет, всего около 5 %. Собственно, именно поэтому иметь завод и производить маленькие объемы убыточно — операционные издержки съедят все. Надо или много производить, или быть ориентированным на премиум-сегмент, где маржа значительно выше.
Какие-то способы повысить рентабельность существуют?
Знаете, у меня такое ощущение, что все только и думают, как бы нам еще ее снизить. Особенно остро эта проблема встала после появления сетей. Бонусы, премии, скидки — все это сильно подрывает наши финансовые позиции. С федеральными сетями еще сложнее, там штрафы за недопоставку могут достигать 300 евро за каждую позицию, причем неважно, сколько ты недовез — 5 килограмм или 100 грамм. Ну а если уж говорить о способах повышения рентабельности, то тут единственный путь — это автоматизация. Фонд оплаты труда по мясной переработке составляет одну из самых существенных статей расходов. Оптимизировать же рецептуры с этой целью нельзя — есть жесткие ГОСТы и рецептуры, отступив от которых не только получишь определенные санкции, но и потеряешь потребителя.
Технологии позволяют в достаточной мере автоматизировать?
Позволяют, но ручного труда еще очень много. Полная автоматизация возможна лишь там, где производится монопродукт. А тут только у нас 300 наименований. Под каждую позицию отдельную линию не поставишь — приходится перенастраивать оборудование. Но стремиться в сторону автоматизации все же нужно — другого пути нет.
Досье «ВК»
Елена Нагибина
Генеральный директор Красноярской продовольственной компании.
Родилась в 1976 г. в Красноярске.
В 1998 г. окончила Красноярский государственный торгово-экономический институт по специальности «экономика»
В 2005 г. получила степень МВА в Международном институте менеджмента «ЛИНК» по программе «Бизнес-процессы».
Свой трудовой путь начала сразу после вуза в должности генерального директора ЗАО «Богуръ», являвшегося эксклюзивным представителем Канской табачной фабрики.
В
В 2006 г. возглавила Красноярскую продовольственную компанию, которой руководит по сей день.
Евгений Волошинский, «Вечерний Красноярск», №4 (245)
