Для операторов брендовой одежды самым тяжелым оказался посткризисный период
На мировом рынке одежды сегодня существенной проблемой становится перепроизводство вещей. Известным маркам приходится выживать за счет поиска новых рынков сбыта и жесточайшей конкуренции. До кризиса федеральные операторы крупных европейских брендов активно выходили на региональные рынки, где серьезно теснили местных владельцев торговых сетей. Через пару сезонов специалисты ожидают новый виток «экспансии» московских продавцов одежды luxury и премимум-класса в Красноярск.
Придавило хвостом
Покупатели дорогой брендовой одежды — люди не среднего достатка, а потому в сетях идет борьба за каждого отдельного посетителя. Чтобы угодить клиенту, подчас разворачиваются целые кампании, включающие в себя сложнейшие маркетинговые ходы и большие денежные вливания, которые окупятся далеко не сразу.
Предпринимателю, желающему стать оператором продаж модной одежды, следует прежде всего понимать, что бренд — это не только коллекция вещей, но и целый набор мероприятий, создающий единый фирменный стиль. Последний включает в себя все: от униформы продавца до специально подобранной музыки. Как правило, у каждого бренда либо на подряде, либо в качестве дочерней организации состоит дизайн-студия, которая разрабатывает проект магазина под каждое конкретное место. Заключив договор о франчайзинге, местный представитель долго подбирает помещение для бутика согласно заданным условиям и отправляет планы и фотографии за рубеж... Большие требования существуют для подбора и подготовки персонала, к уровню обслуживания и т. д. Неудивительно, что сегмент рынка — очень инертный. В отличие от одежды эконом-класса, он не может быстро среагировать на экономические передряги в обществе: поменять ассортимент на более дешевый, сменить место расположения, резко сократить персонал. То, что именно эта консервативность и станет подножкой для торговых марок в период кризиса, было понятно еще два года назад. По данным Европейского совета по экспорту модной одежды (EFTEC), уже в 2009 году емкость российского рынка одежды в номинальных розничных ценах составила 20,3 млрд против 32 млрд в
— Мы очень тяжело переживали кризис, — говорит генеральный директор ГК «Ле Рой» Алексей Грузиненко. — Падение товарооборота в Красноярске достигло 40-50%. Причем я могу сравнить экономическую ситуацию со змеей: пока она через нас переползала, мы «барахтались», как могли. Но в посткризисное время нас придавило ее хвостом, да так, что теперь приходится прилагать огромные усилия для восстановления. В период падения спроса магазинам брендовой одежды приходилось сокращать поставки новых коллекций. В итоге спрос начал восстанавливаться, а предложение — сильно запаздывает. Рынок выкарабкался, а кто из операторов сможет выкарабкаться, пока непонятно. Разрыв между желаниями рынка и возможностями операторов — серьезная проблема на сегодняшний день.
Великолепная семерка
— Однозначно легче всего «пережили» кризис магазины средней и ниже средней ценовой категории, а также сети продаж, представляющие достаточно известные мировые торговые марки, — говорит директор ГК «Завам» Олег Ахрамович. — На мой взгляд, в Красноярске спрос на одежду еще не восстановился во всех ценовых категориях, хотя тенденция обнадеживает.
В краевой столице сегодня действует семь крупных местных операторов, каждый из которых управляет сетью от пяти до 30 магазинов. В числе «брендовых» салонов — EMPORIO ARMANI на проспекте Мира, HUGO BOSS по улице Горького, бутики Sobranie (пр. Мира), Marina Rinaldi (ул. Ленина), Karen Millen и Lady & Gentleman City (РТЦ «Планета») и т. д. И тем не менее, как считают местные бизнесмены, рынок еще не заполнен.
— Крупные федеральные компании легче нас пережили предыдущий год, — говорит Грузиненко. — Такого гигантского провала в обороте, как в регионах, в Москве не наблюдалось. Правда, пока они временно свернули массовые «экспансии» в Красноярский край, и, чтобы возобновить работу в этом направлении, требуется время. Ожидаю через год-полтора прихода новых игроков, которые будут, расталкивая других локтями, занимать место под солнцем.
Олег Ахрамович, однако, отмечает, что в «провальном» 2008 году в нашем городе сильно увеличилось число магазинов одежды. В первую очередь это связано с появлением новых ТРЦ. Конкурентная среда стала более плотной, и спрос удовлетворен в количественном показателе сполна.
Мифическая дешевизна
Так кто же они, покупатели одежды класса люкс, которые даже в посткризисное время готовы потратить десятки тысяч рублей на брюки и платья с известным лейблом?
— Сегодня рынок делится на цивилизованный, где продаются брендовая одежда (не важно, европейская, американская, азиатская), полулегальный и хаотичный, — рассуждает Алексей Грузиненко. — Что из этих направлений превалирует, мне сказать сложно. Раньше я мог бы уверенно констатировать: 90% занимают две последние категории. Но с приходом торгово-развлекательных центров соотношение наверняка поменялось.
Оставшиеся 10% делятся опять же на сегменты по ценовой категории, и самые дорогие бренды занимают не больше одной пятой от этой доли. Клиентура в этой сфере очень неоднородна: начиная от тех, кто ревностно отслеживает новые коллекции, заканчивая теми, кто покупает вещи «на ходу». Есть даже такие покупатели, которые специально дожидаются распродаж и приобретают товар по сниженной цене, а то и выискивают понравившуюся вещь спустя длительное время в дисконтных центрах.
Однако основная масса клиентов дорогих бутиков — обеспеченные люди, которые приходят в магазин не только за брюками, но и за качественным обслуживанием. Брендоманов (приверженцев одного бренда) в Красноярске нет. Как правило, в гардеробе поклонника фирменной одежды имеются вещи и от Armani, и от HUGO BOSS, и от Tom Tailor... Для таких людей не составляет особого труда слетать на выходные в Москву, в Милан или Берлин, чтобы устроить себе шопинг.
— Чтобы удержать такого клиента на местном рынке, приходится прилагать огромные усилия, — говорит Грузиненко. — Кстати, это миф, что в московских бутиках одежда дешевле, чем на местном рынке, — она там значительно дороже. Хотя с точки зрения логистики столица ближе к Европе, жизнь в Москве другая: выше стоимость аренды и уровень оплаты труда. Зато цены в Европе всегда будут ниже на 15-20%. Обманывают те, кто говорят: «У нас цены как в Европе». Да, нас часто упрекают в том, что дешевле слетать во Францию и отовариться там. Но так говорят люди, далекие от моды: если сравнивать объективно одежду одного сезона, одной коллекции, разница будет не столь существенной.
Платья не возят
История брендовой одежды в Красноярске началась в 1995 году — тогда появился первый модный бутик «Мустанг». Новосибирск начал развивать направление люкс- и премиум-класса раньше, поэтому сейчас многие считают его более развитым. С этим категорически не согласен Олег Ахрамович.
— На мой взгляд, два города находятся на одном уровне, — говорит он. — Другое дело Екатеринбург и центральная Россия — там намного обширнее представлены марки одежды высокой ценовой категории. Но на это есть объективные причины: численность населения, экономическое развитие региона и исторические факторы.
Бренды пришли на рынок, когда он был к этому готов как в плане платежеспособности, так и с учетом культуры потребления продукта.
— Вкусы общества во всех регионах разные. То, что в Амстердаме продается на ура, в Красноярске вызывает скепсис, — говорит Грузиненко. — И наоборот. Именно поэтому несколько лет назад ни одна европейская фабрика не стала бы шить специально для России. Теперь же ситуация поменялась: наша страна стала одним из крупнейших рынков Европы, в коллекциях практически всех известных брендов есть или может присутствовать так называемая «ретрорусская» тематика. Многие компании стали добавлять больше натурального меха в верхнюю одежду. Если раньше в большой коллекции трудно было найти хотя бы один пуховик, то теперь такой товар в большом количестве представлен почти у каждой марки.
Еще один интересный момент: в Красноярске большим спросом пользуется повседневная одежда класса люкс и почти не востребованы вечерние туалеты. В отличие от того же Новосибирска, где культурно-развлекательная сфера для VIP-персон поставлена на более высокий уровень. Именно поэтому нет смысла привозить в наш регион экстремально дорогие платья в стразах: даже те дамы, которые могли бы себе позволить такое приобретение, хорошенько подумают. Зачем, ведь все равно надеть это сокровище в нашем городе некуда.
Кира Сергеева, «Вечерний Красноярск» № 29 (270)
