Культурное книгоиздание - пожалуй, самый уязвимый сегмент книжного рынка в России. Больших прибылей не сулит, а проблем с реализацией некоммерческой литературы хоть отбавляй. С просьбой прояснить, в каких условиях сегодня существует культурное книгоиздание, «ВК» обратился к Ирине Прохоровой, главе издательства «Новое литературное обозрение» («НЛО»). Все подводные камни этого бизнеса ей знакомы не понаслышке - Ирина Дмитриевна руководит своим издательством уже 17 лет.
«Золотое время» книгоиздательства
Сколько времени ушло на продвижение брэнда вашего первого журнала «Новое литературное обозрение»?
Я открыла журнал в 1992 году, а книги издавать начала с конца 1994 года. Наверное, это было самое лучшее время для создания и продвижения брэнда - полная свобода для творческих инициатив. Да и у публики был очень высок интерес ко всему новому. Поэтому журнал сразу оказался в центре внимания не только профессиональной гуманитарной среды, но и культурного социума в целом. На которое, собственно, и ориентируется издательство - НЛО специализируется в области гуманитарной и новой экспериментальной художественной литературы.
А какие трудности тогда особенно сильно тормозили издательскую деятельность?
Абсолютный экономический развал - дефицит бумаги, чудовищные типографии. Система распространения книг еще кое-как существовала, но начинала рассыпаться. Не говоря уже о консерватизме книжных магазинов по отношению к новой продукции. Однако хочу заметить, что издательства, которые начинали в 90-х и правильно выстраивали стратегию, потом на протяжения десятилетия развивались и укрупнялись. Даже больше скажу - вся вторая половина 90-х годов была просто золотым временем для интеллектуальной прессы и культурного книгоиздательства в России.
Слияние и поглощение
Но, судя по вашим словам, Ирина Дмитриевна, к 2000 годам ситуация ухудшилась?
Не произошло развития книгораспространения, на которое мы так надеялись в 90-х. Более того, практически перестали появляться новые специализированные издательства, а у старых начались проблемы. Чему немало способствовал и целый ряд неразумных законодательных актов в отношении прессы. Когда Ельцин в 1995 году отменил 20-процентный НДС, это позволило расцвести книжному и журнальному рынку. А потом налог вернули, и резко изменились условия существования издательств - в первую очередь, небольших.
Что с ними произошло?
О том, что крупные издательства начали поглощать маленькие, на Западе пишут последние 15-20 лет. Но не будем забывать, что до этого независимое книгоиздательство там существовало, по крайней мере, два-три века. И многие имена мировой литературы, которыми мы сегодня гордимся, открывали, в основном, небольшие издательские дома - частные, семейные. В нашей же стране проблема в том, что эта сфера не успела подняться, а уже вынуждена сворачиваться. В последние годы я с грустью наблюдаю, как многие мои коллеги либо закрыли свои издательства, либо влились в крупные структуры, где они уже не могут влиять на процесс принятия решений.
И к чему это в итоге привело?
Исчезновение очень важного звена - культурного книгоиздательства - всегда оборачивается обеднением книжного рынка. Социальная среда оказалась крайне неблагоприятной, прежде всего, для культурных книг и журналов. И очень прискорбно, что никто об этом у нас всерьез не говорит. Хотя вроде бы все озабочены судьбами образования, культуры, чтения и т. д. А механизмы, которые позволили бы сохранять культурную книгу, не обсуждаются. Видимо, предполагается, что она произрастает сама по себе.
Обозы не поспевают
Но ведь это не так?
Наивно думать, что хорошее издание автоматически найдет своего покупателя. Такая же иллюзия, как избитое утверждение, что талант сам пробьет себе дорогу. Вовсе нет - если у него нет условий, нет институций для самореализации, нет внятного социального заказа, он может погибнуть, так и не раскрывшись. То же самое с культурной книгой - ей необходима помощь в продвижении. Поэтому во всем мире принимаются законы для поддержки некоммерческого кино, театра, культурного книгоиздания. У нас в стране, к сожалению, нет общей стратегии такой поддержки. Вследствие чего новых качественных изданий становится все меньше.
Хотя, казалось бы, общее количество наименований растет?
Да, но это, по большему счету, либо переиздания, либо какие-то квазикультурные книги. Я потому говорю об этом с такой уверенностью, что у меня есть очень хороший барометр - собственные журналы с большим рецензионным отделом гуманитарной книги. И если в 90-х мы просто не успевали перерабатывать все, что к нам поступало на рецензию, то сейчас книг, которые нам представляются важными и интересными, все меньше и меньше. Что чрезвычайно грустно. Хотя я абсолютно уверена - и, думаю, вы меня в этом поддержите, - потребность публики в качественной книге не уменьшается.
Не могу не поддержать. Но вот ведь парадокс - потребительский спрос есть, а культурные издательства выживают с большим трудом.
Потому что издатель не может один совмещать все функции. Подчеркиваю - в России нет эффективной системы распространения, вот главная проблема! Издателю сложно донести книгу до читателя. И географически - страна-то большая. И в силу зачастую невысокого профессионализма книготорговцев. Они могут быть культурными людьми и любить книгу, но, к сожалению, очень многие книжные магазины в стране работают по старинке. У них нет представлений о спросе, о потребностях покупателей, нет грамотного менеджмента: что заказывать, как продавать? Они совершенно не представляют, как работать с новым ассортиментом, как найти свою нишу, дабы стать значительно конкурентоспособнее, нежели гонять одну и ту же попсу по всем магазинам. И мы с вами хорошо знаем это на примере Красноярска, где всего раз в год на книжной ярмарке можно приобрести хорошие книги по доступным ценам.
Плюс полное отсутствие грамотной системы информирования - нет ни специализированных бумажных изданий, ни правильно структурированных интернет-сайтов. Где, скажите, найти достоверную информацию о книгах по любой области знания, выходящих в России?
Затрудняюсь ответить.
Правильно, потому что для этого вам придется просмотреть тысячи сайтов. Если вы знаете два-три брэнда, то можете следить за их новинками. Но качественной критической оценки почти нет. О культурных книгах ведь не напишешь - хит сезон, захватывающее остросюжетное произведение! Они требуют квалифицированной грамотной рецензии. А это очень сложный жанр. Вот и получается - есть издатели, желающие поставлять на рынок хорошие книги, есть потенциальные потребители этих книг. А обозы, как всегда в нашей стране, не поспевают. Столько времени прошло, а ситуация к лучшему не меняется... Правда, в последнее время во всем мире наблюдается увеличение оборота Интернет-магазинов. И, возможно, новые технологии хоть как-то минимизируют эту трагическую ситуацию.
Системный сбой
Насколько высок объем распространения изданий «НЛО» через Интернет-магазины?
Мы сотрудничаем с несколькими Интернет-магазинами, и довольно активно. А в ближайшее время планируем предложить такую услугу на сайте самого издательства. Но я абсолютно уверена, что виртуальные магазины никогда не смогут полностью заменить магазины обычные. Согласитесь, через Интернет вы, как правило, заказываете что-то уже известное вам. А в обычном магазине, где книгу можно полистать, ощутить ее запах, полюбоваться оформлением, люди нередко покупают то, что и не собирались покупать. Тактильность книги - весьма серьезный фактор привлечения внимания. Поэтому должно быть очень тонкое и правильное соотношение разных способов донесения информации о книге.
Мне кажется, в книжных магазинах у нас не задумываются о создании атмосферы - чтобы человек мог придти, выпить кофе, присесть на диванчик, полистать книги в свое удовольствие. Как, например, в известном американском фильме «Вам письмо».
Это, опять же, вопрос культуры владельцев магазинов. И, кстати, помните, какое преимущество в упомянутом вами фильме было у небольших магазинчиков, которых поглощали гиганты? Личное отношение к делу. Главная героиня, владелица книжного магазинчика, была знатоком книг. Она могла увлекательно рассказать о них, почитать ребенку - расширяла его кругозор. В 1990-х годах в Москве и Петербурге тоже возникали такие книжные лавочки интеллектуальной книги, которые в основном и удовлетворяли спрос на культурную книгу. Они тоже начинают исчезать, что трагично, поскольку в принципе очень перспективны, особенно для регионов. Вот если бы власть поддерживала эти начинания, помогала решать проблему аренды. Понятно, что на окраинах книжные магазины располагаться не могут. А в центре города из-за высокой арендной платы они вынуждены ютиться на небольших площадях.
То есть, тут уж не до дополнительных услуг?
Очень многое переплетается - недопонимание, недооценка со стороны общества и власти важности развития книжного рынка. И, к сожалению, серьезной дискуссии об этом тоже нет, что и порождает огромное количество проблем. Ведь люди могут совершенно искренне полагать, что с книгами в стране все отлично - их же много в магазинах, не то, что в советское время! Но что при видимом изобилии выбор все равно невелик - неспециалисту это может быть совершенно неочевидно.
В регионах также проблема с ценовой политикой - книги здесь зачастую недоступны из-за своей высокой стоимости.
Да, и к сожалению, издательства никак не могут ее регулировать. Мы делаем большие оптовые скидки. Но каждый распространитель, каждый магазин все равно устанавливает свои наценки, которые, как правило, очень велики.
Удивительно, что в крупных книжных магазинах цены часто выше, чем в маленьких. Хотя по логике гипермаркеты всегда делают прибыль с объема.
Они апеллируют к дороговизне доставки и высоким затратам на аренду. Сколько раз мы пытались вести переговоры, но многие магазины стоят на своем: мол, у них нет складских помещений, и им выгоднее дорого продать одну книгу, чем пять дешевле. Что это - логика бизнеса или просто неграмотный менеджмент, - судить не берусь. Видимо, возник какой-то системный сбой в выборе критериев эффективности работы.
Без расчета на сверхприбыль
Ирина Дмитриевна, а есть ли конкуренция у издателей культурной книги? Приходится ли бороться за авторов?
Что касается гуманитарной литературы, робкая конкуренция намечалась где-то в 1996-97 годах. Тогда было довольно много издателей, которые работали в этой нише. А сейчас я вообще не ощущаю никакой конкуренции, что даже дискомфортно. Что касается художественной литературы, здесь ситуация обычная: небольшое издательство открывает нового писателя, а потом крупное издательство его переманивает.
Большими гонорами?
Да, и возможностью увеличения тиражей. Вы же понимаете, что крупные издательства могут себе позволить напечатать 20-40 тысяч экземпляров, потому что у них есть свои сети распространения. Но такова общемировая практика: маленькие издательства работают на открытие новых имен, а большие, как правило, - на тиражирование.
Складывается картина, что о прибыльности культурного книгоиздания вообще не приходится говорить. Что побуждает вас и ваших коллег этим заниматься?
Вы знаете, хорошо, если есть самоокупаемость и небольшая прибыль. Но это тоже общемировая практика. Когда человек берется за этот сегмент, он и не рассчитывает на какую-то сверхприбыль - от силы процентов 5-7 в год. Но есть понимание своей миссии, и этого достаточно, чтобы поддерживать и расширять производство, искать новые имена. А сегодня, когда многие культурные дома слились с большими концернами, те не хотят довольствоваться столь мизерной прибылью. И в результате получается, что у сложной, экспериментальной литературы, которая в принципе не может издаваться большими тиражами, все меньше и меньше шансов дойти до читателя. Что чревато большой опасностью.
Какой?
- В общество просто перестают поступать новые идеи и концепции, наступает культурное и интеллектуальное голодание. Но общество всегда жаждало нового качественного знания. И если оно его не получает, появляется большое количество шарлатанов, которые внедряют фальшивые идеи в яркой упаковке. Поэтому задача нашего профессионального слоя - не допускать подделок, бороться с мракобесием.
Акцент на журналы
И при этом еще самим как-то оставаться на плаву. Вашему издательству удается себя окупать?
Это сложный вопрос. У меня три гуманитарных журнала («Новое литературное обозрение», «Неприкосновенный запас», «Теория моды»), которые по определению не могут быть окупаемы. Все, что зарабатывает издательство, идет на их содержание. Но для меня именно журналы - центральные в моей издательской деятельности. Это старая истина - наука делается в журналах: новые идеи, концепции, проблемы проходят обкатку через прессу. А потом уже они становится фактом монографий и сборников. И если хорошие качественные журналы исчезают - как в профессиональной, так и в публичной сфере, - это удар по всему. По науке, по общественному мнению, по глубине и серьезности проработки проблем.
Естественно, мы прибегаем и к грантам, и к частной спонсорской поддержке - крутимся, как можем. И отрадно, что несмотря ни на что, у нас без конца идут заказы от библиотек и университетов. Что особенно важный фактор - мы работаем на будущее. И, поймите меня правильно, это не похвальба, а осмысленная стратегия. Если книга попадает в правильное место, она будет много лет пользоваться спросом у читателей.
А тиражи журналов увеличиваются?
Только у третьего журнала, «Теория моды», который я открыла 2 года назад. Но в свое время я приняла решение целиком вывешивать содержание «Нового литературного обозрения» и «Неприкосновенного запаса» в Интернете. От этого их тираж не упал, он просто застыл на одном месте - 2,5-3 тысячи. То есть, библиотеки продолжают подписываться, а широкая аудитория читает в Сети. А это значит, что общее количество читателей у нас увеличивается в геометрической прогрессии. Понятно, что удобнее читать журнал в печатном виде. Но студент или молодой преподаватель вряд ли его купят ради необходимых им для работы одного-двух текстов. Мы учитываем разные запросы.
Не могу не спросить о кризисе - он как-то отразился на вашей деятельности?
Чувствуется, что книг стали покупать меньше - общие продажи начали падать уже с конца лета. Но пока никакой катастрофы нет. Трудно предсказать, что будет дальше, но, во всяком случае, это не первый кризис в моей жизни. В дефолт 1998 года наша аудитория, как ни странно, почти не уменьшилась. Наверное, потому что ей всегда нужны серьезные книги для работы. Сейчас, конечно, принимаем какие-то меры, оптимизируем издательский план. Но я очень надеюсь, что книги, которые мы подготовили, удастся издать, и наши читатели смогут позволить себе их приобрести.
КрЯККнуть по-французски
Будете ли вы по-прежнему поддерживать Красноярскую книжную ярмарку, ваш КряКК?
Прежде чем ответить на ваш вопрос, хочу уточнить: ярмарка - это проект Благотворительного фонда Михаила Прохорова, а не «НЛО». То есть второго брэнда, который я представляю (Ирина Прохорова - соучредитель фонда. - Е.К.). Да, фонд намерен поддерживать КряКК в течение ряда лет. Посмотрим, сколько издателей сможет приехать в этом году - надеюсь, кризис им не помешает. Во всяком случае, мы прикладываем все силы, чтобы третья ярмарка была интереснее и ярче по своей культурной программе и репрезентативности, чем две предыдущие.
Соотношение затрат и эффективности этого проекта - каково оно, на ваш взгляд?
На первую книжную ярмарку мы потратили 18 миллионов рублей, на вторую - чуть больше 20. Исходя из масштаба события, это небольшие деньги. Приезжает большое количество издателей, писателей, Фонд привозит также театральные и музыкальные труппы - мне кажется, с точки зрения финансовых расходов это организовано довольно компактно. А об эффективности пока судить трудно. Главное, как мне кажется, - люди увидели массу новых хороших книг. И все разговоры о том, что россияне перестали читать, это ерунда - в Красноярске много читающей публики, все дни работы ярмарки посетителей не убывало. И вообще, мне кажется, КрЯКК стала очень значимым событием и в Красноярске, и в Сибири. И не только для читателей, но и для библиотекарей - приезжают со всего края и даже из других регионов, знакомятся с ассортиментом, с издательствами, с каталогами. Проводим для них семинары по модернизации библиотек. Есть также семинары для распространителей и книготорговцев, которых обучают, как работать в современных условиях, как увеличивать прибыль - в том числе и за счет расширения ассортимента серьезных книг. Надеюсь, со временем все это даст толчок развитию книгораспространения в Красноярске. Импульс, как мне кажется, задан сильный.
Какое у вас впечатление как у издателя - оптовые заказы на ярмарке увеличиваются?
Пока что не могу похвастаться - больше продаем в розницу. Были предварительные заказы от университетов и библиотек. Но, конечно, для нас очень важно, чтобы наши книжки присутствовали в красноярских магазинах. Да, что-то они берут. Однако я не знаю, по каким ценам их там потом продают. Впрочем, как бы то ни было, книжные ярмарки влияют на общество изнутри. А внешних результатов давайте подождем.
Ирина Дмитриевна, а завесу тайны над содержанием третьей КрЯКК уже можете приоткрыть?
Ее программа в процессе сборки. Но если получится, мы попробуем сделать акцент на французской культуре, поскольку 2010 год будет Годом Франции в России. Надеемся привезти в Красноярск хороший французский культурный десант.
А еще 20 марта Фонд Михаила Прохорова презентовал свой новый проект - литературную премию «НОС». И если говорить о программе фонда «Книжный мир», это его дальнейшая тактика по продвижению интересной литературы. «НОС» расшифровывается как «новая словесность». Но реальная ее концепция - «новая социальность». Попытка найти книги, которые показывали бы читателю какие-то новые смыслы, новые социальные измерения, новые проекты будущего. Расширение горизонта, представления о действительности, о том опыте, который мы приобрели за последние годы. А шорт-лист премии мы как раз объявим на следующей Красноярской книжной ярмарке.
Ирина Прохорова: «Быть самим собой – очень сложно»
Елена Коновалова, «Вечерний Красноярск»
фото Александра Паниотова
