Алексей Ефимов: «В ресторанах стало меньше понтов»

В Красноярске рынок ресторации намного скромнее, чем требуется. Сопоставление с соседним Новосибирском дает неутешительный результат. Потребительский потенциал краевого центра выше, чем способность его удовлетворить со стороны рестораторов. Представлены как будто все форматы — но каждый достаточно скромно. Алексей Ефимов, директор ресторана «Пивной дайнер» и сети кулинарий «Кекс & крендель», имеет возможность сравнивать. И сравнивает.

Найдите 10 отличий

До приезда в Красноярск вы управляли ресторанами в Новосибирске. Чем новосибирский рынок общепита отличается от красноярского?

В Новосибирске я управлял американской сетью из 25 ресторанов. Сейчас она не в том виде, что была три года назад, но все еще работает. Серьезное отличие, влияющее на формирование рынка, — отсутствие метро в Красноярске. В Новосибирске вся городская инфраструктура выстраивается вокруг метро. Это скелет, на который все нанизывается. В том числе места скопления людей зависят от расположения станций метро. Для открытия любой точки общепита это один из ключевых показателей. Не обязательно открываться в центре города, но крайне желательно — там, откуда недалеко до станции метро. Здесь метро нет, и с местом открытия ресторана или чего-то еще определиться сложнее. Может быть, именно потому первый «Пивной дайнер» на Лебедевой пришлось закрыть. Оказалось, что, вопреки географии, это не центр. Если бы в Новосибирске кто-то спросил меня — хочу ли я иметь ресторан около центрального рынка, да еще на первой параллельной улице по отношению к центральной городской магистрали? — я бы ответил: конечно, да. Здесь было именно так: улица первая параллельная улице Ленина, около центрального рынка — но оказалось совсем не то! Ожидания не оправдались. Центр оказался окраиной. Пришлось принять нелегкое решение о закрытии. Все силы бросили на второй «Дайнер» и на проект «Кекс и крендель». Мне и прежде в Новосибирске приходилось закрывать отдельные проекты по похожим причинам. Либо неудачное место, либо проблемы с менеджментом.

А есть отличия, связанные с человеческим фактором?

Во-первых, сказывается разница в количестве населения — все-таки Новосибирск в два раза больше по числу жителей. Мне кажется, там люди как-то мобильнее, продвинутее, чем в Красноярске. Они быстрее перестроились, давно научились пользоваться услугами общепита. В Красноярске это — небольшой слой. Здесь почти нет заведений, работающих круглосуточно. В Новосибирске таких — половина от общего числа. Я при этом не беру в расчет ночные клубы — я имею в виду фастфуды, кофейни, небольшие рестораны.

В Красноярске редко кто-то предлагает завтраки. Я понимаю — нет потребности. Никто этим пока не пользуется. Придет время — возникнет спрос, родится и предложение.

Получается, в этом свой плюс: Красноярску есть куда стремиться.

Однозначно! Рынок здесь совершенно не наполнен. Хотя при этом нет, наверное, таких форматов, которые здесь не представлены. В той или иной степени представлены все. Просто понемногу.

Какие новые тенденции на рынке общепита породил кризис?

Думаю, кризисная ситуация заставила всех, кто на плаву, быть более честными и откровенными со своими гостями. Никто не старается получить сверхприбыли, все озабочены удержанием клиента. Никто не стремится затащить клиента любым способом, а там будь что будет, не обещает нереальных условий. Меньше стало понтов. Рестораторы стали ближе к народу, наконец-то научились понимать, что гости, клиенты — это люди, которые приносят нам деньги. Их нельзя обманывать.

Какие сегменты общепита особенно пострадали от кризиса?

Я бы не стал однозначно говорить, что кто-то пострадал серьезнее других. Все зависит от того, как собственник относится к своему бизнесу. Конечно, у многих из тех, кто ориентировался на самую нижнюю ценовую категорию, сильно пошатнулись дела. С другой стороны — студент есть и хочет есть. Разумеется, молодые люди стали меньше тратить на еду — тем не менее они все-таки ходят в столовые, кафе.

На ресторанных сайтах довольно много информации о том, что некоторые столичные заведения премиального класса вынуждены переформатироваться, перейти в другой сегмент, пониже. Как вы считаете, это общая тенденция или она ограничена Садовым кольцом?

Наверное, такой вариант возможен… Дело в том, что те постоянные посетители, у которых было много денег, — они остались гостями привычных заведений. Но есть другая категория — те, у кого было оптимальное количество денег. Они готовы были тратить их и на ресторан в числе прочих расходов. Но из-за кризиса, вынудившего рациональнее расходовать средства, многие отказались от этого удовольствия. От ужинов, праздников… Даже от бизнес-ланча. Поэтому не исключаю, что кто-то из самого гламура опустился до широкого потребителя. Наверное, в этом есть смысл. Широкого потребителя больше.

Форматирование

Есть форматы, которые с кризисом стали менее актуальными, чем раньше?

По-моему, таких нет. По-прежнему актуальны и гламур, и микроточки по продаже хот-догов.

Как вы определите формат «Пивного дайнера»?

Это народный ресторан. Средний чек — десять долларов. Мы пропагандируем мировые кулинарные хиты. То есть не какая-то одна кухня — американская, русская, европейская, азиатская, — а мозаика из блюд разных кухонь. Если взять все блюда — до сотни в меню. У нас нет таких изысков, которые готовятся суперклассными супертитулованными шеф-поварами, но это качественная, понятная большинству людей кухня. И, если брать в расчет посещаемость, люди голосуют «за».

Кризис не сказался на количестве посетителей?

Если сравнивать с минувшим летом, посещаемость, конечно, выросла. Серьезно выросла. Если сравнивать с августом прошлого года, когда все только-только начиналось здесь, — она еще не на том уровне. Тогда было больше гостей.

Качество обслуживания, отсюда — посещаемость в большой степени зависят от менеджмента. Откуда берутся хорошие ресторанные менеджеры?

Я считаю, самое правильное — выращивать самим. Конечно, можно найти, перекупить, и такое бывает. Есть хорошие специалисты, которые сегодня из-за кризиса свободны на рынке. Если удается такого схватить — это удача. Но обычно все грамотные управленцы при деле. Редко кто в свободном плаванье. А вот если ты кого-то взял с нуля, на низкую должность, и потом постепенно выпестовал, — такие люди, как правило, потом не теряются, остаются в поле твоего зрения. Они готовы работать потом с тобой пять, десять лет… Я в этом бизнесе 12 лет — у меня в Новосибирске есть люди, с которыми я начинал десять лет назад. Они до сих пор помогают мне, оказывают некоторые услуги, даже на расстоянии. А есть те, с которыми работаем пять-шесть лет, — они приехали сюда, в Красноярск, одной командой.

Сегодня довольно активно развивается сегмент столовых. Это общая тенденция?

Да. И я к этому отношусь спокойно — мне кажется, это неплохой бизнес, интересный сегмент. Он всегда находит свою аудиторию: студенты, офисные сотрудники. И хорошо, что он растет. Другое дело — что именно называть столовой? Если отталкиваться в оценке от среднего чека, нередко это просто кафе самообслуживания. Порой, когда ты набираешь то количество блюд, которое позволит насытиться нормальному взрослому мужику, чек получается больше, чем у нас. Полный бизнес-ланч в «Пивном дайнере» стоит 180 рублей — я, со своей комплекцией, наедаюсь им на весь день. Я знаю столовые, в которых мне, чтобы наесться, нужно как минимум 250 рублей.

Очень часто бизнес-ланч в наших заведениях — это комплексный обед. Навязывают меню практически без выбора, а если ты не желаешь чего-то из набора, стоимость не корректируется. Это правильно?

У нас не так. Есть разные комбинации — одну я называю «для девочек», это облегченное меню, — есть «средненькое» и «для мужика». В пределах 100—120 рублей — суп и салат, этого достаточно. Все, кто хочет поесть, берут полный набор, получая при этом в подарок напиток и десерт. Три раза в неделю мы меняем состав блюд.

Почему новосибирская «Вилка-ложка» у нас только одной точкой представлена?

Проблема менеджмента. И еще — проблема места. Очень непросто людям из других городов арендовать в Красноярске подходящее место для точки общепита. Это просто катастрофа. Физически очень мало подходящих помещений. Там такая бизнес-модель, что, к примеру, арендная плата не может составлять больше двух тысяч рублей за квадратный метр. При этом у них даже в Москве есть свои точки, а вот в Красноярске — только одна.

Почему у нас так неактивно развиваются фастфуды?

Опять же — вопрос терминологии. Мы только что с вами говорили о том, что называть столовой, а что — кафе самообслуживания. Я бы отнес их тоже к фастфудам. Ведь что такое фастфуд? Это быстрое и недорогое питание. Единственное, что отличает наш фастфуд от родины, откуда пришло это понятие, — здесь еда здоровее. Наши фастфуды в отличие от американских не кормят людей бургерами. Здесь картошечка домашняя без фри, блинчики, котлетки… Но все же есть одна замечательная сеть типичных фастфудов, которая сейчас очень активно развивается, — Ростикс KFC. Мы, кстати, являемся их поставщиками по некоторым позициям.

 В условиях активного развития разного бизнеса по логике должен не менее активно развиваться кейтеринг. В Красноярске эта услуга практически отсутствует. Почему?

Мне в условиях предыдущей работы приходилось заниматься этим бизнесом. Я даже ездил в Америку получать опыт работы в сегменте кейтеринга. Должен сказать, что и в Новосибирске он развит не очень, а в Красноярске действительно практически отсутствует. Видимо, должен кто-то серьезный заявиться, начать приучать людей к этой услуге. Знаю, что заявлялись, что были случаи, когда фирмы закрывались по причине массовых отравлений… Нельзя заниматься этим от случая к случаю, это — отдельный бизнес со своими правилами и допусками. Так не бывает, что ты написал на салфетке или на карте меню телефон — и люди будут заказывать. Да никто не будет заказывать ничего! Это другой менеджмент, другое обслуживание, другое оборудование, другая подача… Тысячи нюансов.

Музыкальная пауза

Сколько стоит сегодня войти в ресторанный бизнес?

Все очень индивидуально. Это как вопрос — сколько нужно денег, чтобы купить квартиру? Какую квартиру, где? Я бы воздержался от комментариев по этому поводу. Разброс огромный. Все зависит от аппетитов и от тех же понтов. Знаю людей, которые открывали такой бизнес за 60, за 80 миллионов рублей. Есть и те, кто за 10 миллионов открывал. Но и те и другие живут, инвестиции работают, рестораны радуют жителей.

Насколько целесообразно ставить новый ресторан рядом с уже работающим?

Мы — седьмые на сравнительно небольшой площади. Все живут, никто не закрывается, у каждого есть гости, нередко они бывают и у соседей, и у нас. Это же психология покупателя. Почему обувщики, сотовики ставят свои точки рядом друг с другом? Ты приехал покупать что-то необходимое — перед тобой большой выбор, и ты обязательно здесь что-то купишь. Не у меня — так у другого, но завтра — не у другого, а у меня. У нас примерно то же. Если ты в пятницу вечером приехал отдохнуть в наш околоток, ты непременно куда-то да попадешь. В одном заведении нет мест или не та публика, которая тебе нравится, — в другом найдешь то, что ищешь. В любом случае время проведешь хорошо.

Когда у вас праймовый день?

Однозначно пятница. На втором месте — суббота, потом четверг.

Вы устраиваете какие-то акции, чтобы привлечь публику?

Конечно. Я считаю, что это крайне необходимый инструмент. Люди имеют глаза и уши, и кто больше на слуху, кто чаще о себе заявляет, тот и пользуется успехом. Мы на протяжении двух недель проводили акцию под названием «Дайнер фест», посвященную пиву. У нас была так называемая пивная биржа. Смысл в том, что при выпивании определенного количества определенного сорта пива цена на него падала. Была возможность дойти до нуля. И такие дни, когда пиво начинали раздавать бесплатно, случались. Нужно быть как можно ближе к клиенту.

Музыка в ресторане — иногда больное место. Очень много халтуры. Как вы подбираете исполнителей, репертуар?

Согласен, халтуры очень много. Опять же для каждой публики есть своя музыка. У каждой группы красноярской есть свои поклонники. Их может быть десяток, а может сотни и даже тысячи. У нас играют группы, у которых много поклонников. Есть расписание, и некоторые приходят специально на заявленную группу. Столы заказывают. Ребята играют с драйвом. Все отношения с ними выстраивает Александр Борисенко. Он составляет расписание, прослушивает, договаривается о днях и оплате. Серьезная большая работа.

Кто сегодня посещает рестораны типа вашего?

Несколько категорий. Компании, которые празднуют корпоратив. Небольшие, на десять-двадцать человек. У нас все под это и заточено. Некоторое время мы думали, что среди наших гостей много молодежи, — когда стали внедрять дисконтную систему, анализировать анкеты, выяснили, что это не совсем так. У нас не такой уж молодой гость — в среднем старше тридцати. Уже не студенты.

Такие кексы

Параллельно с «Пивным дайнером» вы развиваете кулинарный проект. Успешно?

Проект под названием «Кулинария «Кекс & крендель» — это сеть кулинарий с мировыми кулинарными хитами. Очень много среди них бронебойных, железобетонных хитов — европейских, американских. Например, брауни, пончики, шарлотка, сенимен. То, что пользуется популярностью в Европе, Америке. Люди, которые пробовали это там, услышав, что у нас есть такие десерты в ассортименте, специально приезжают даже из других районов города. Но речь идет не только о выпечке: здесь мы предлагаем торты, и колбаски, и манты, и многое-многое другое. Очень популярно печенье, у нас его много видов. А еще активно развивается направление заказных тортов. Высококлассные кондитеры делают настоящие шедевры.

Кулинаров где-то учили этому специально?

Мне довольно много рецептов досталось из прошлой жизни. Приезжал канадский коллега, помогал настраивать линейку. Многие люди из старой команды, которая приехала со мной из Новосибирска, знали эти рецепты, умели готовить. Вот, например, наш главный производственник Яна, которая воплощает в жизнь наши самые смелые идеи, перебралась с нами из Новосибирска. Продукты производства, которым она управляет, мы продаем не только в свою сеть, но и в другие сети и в отдельные кафе и рестораны. Пока у нас две таких кулинарии, но будем открывать еще. Проект очень благодатный и благодарный. При небольших затратах очень высокая отдача.

За два с половиной года, что вы живете в Красноярске, какие заведения общепита стали любимыми?

«Колорадский папа» — это первое. Всем друзьям новосибирским считаю необходимым показать это заведение. Считаю, это — суперпроект. Хотя не все красноярцы любят по причинам, которые мне не известны. Но я считаю его очень удачным. Нравится «Мама Рома».

Мне очень нравится концепция «Перцы». Когда-то поначалу был частым посетителем «Сабвея» — в Новосибирске этой сети не было в то время, как я сюда переехал. Понимаете, я не могу сказать, что посещаю ресторан по принципу — «накормите меня хорошо, а остальное меня не интересует». Меня все интересует. Это некий набор минимальных требований, которые я предъявляю к заведению. И атмосфера, и обслуживание, и скорость, и качество, и цена. Я не хожу только поесть.

Когда встречаетесь с новой, отличной от вашей концепцией или просто новой идеей — переносите ее на свой бизнес?

Конечно! А почему нет? Я нормально к этому отношусь, и к тому, что мои идеи кто-то к себе переносит, — тоже. Вот мы изготавливаем меню — в течение месяца у нас исчезает комплектов по 20—30. Кто-то берет, изучает, кому-то мы интересны. Это же рынок, все открыто — пожалуйста, попробуй сделать, чтобы не хуже, чем у нас. Они же не взломали мою компьютерную базу.

Досье «ВК»

Ефимов Алексей Викторович

Родился в 1977 году в Новосибирске, вырос там же. Окончил в разгар кризиса 1998 года Новосибирский государственный педагогический университет по специальности «Биология и химия». Еще будучи студентом, перепробовал множество разных работ: сторожил, разгружал вагоны, охранял поликлинику, делал небольшие ремонты там же. Тогда же в Новосибирске только начинала развиваться сеть ресторанов быстрого питания «Аллегро фуд». Студентом стал работать на летней площадке, разливал пиво. Был администратором зала самого крупного заведения этой сети. Через год стал управляющим маленького ресторана сети, еще через год — самого большого, потом покинул компанию и управлял сетью американских ресторанов. Вернулся в «Аллегро фуд» генеральным директором.

Приехал в Красноярск два с половиной года назад. Жена Юля — управляющая «Пивного дайнера». Сын Захар пошел в первый класс, ярый приверженец бизнеса отца. Есть любимые блюда, знает всех сотрудников по именам.