Кажется, что пиар и пропаганда – явления родственные. Политический пиар, политическая пропаганда. Даже фонетически в словах слышится сродственное рычание. Но если вдуматься – небо и земля. И вместе им не сойтись.

Опустить и дальше

Одно явление принадлежит миру погибающего модерна, другое миру победившего постмодерна. Как бы так сразу пояснить разницу? Первое, самое очевидное. Возьмем пропагандиста-агитатора образца 1907 года и технолога 2007-го. Неважно, за кого там будет наш столетней давности персонаж. Кадет ли он, эсер, большевик, вообще какой черносотенец… Если он сам не верит в то, чего говорит, он профнепригоден. Товарищи по партии, словив его на неискренности – «говорю одно, делаю другое, думаю третью», – постараются партию от такого элемента зачистить. Неважно, повторюсь, какую. Пропагандист без веры в то, чего говорит-пишет, априори плох.

И наоборот: плох пиарщик, кто искренне верит в «делаемый» им бренд. Он объясняет, что данная партия или данная водка самая лучшая в мире, но он же почти идиот, коли полагает так? Завтра будет новая водка, новая партия, новый чувак по одномандатному. Прикажете хранить верность? Но это диагноз, все. Это как проститутка, хранящая верность первому клиенту. Доступное сравнение, грубое, но примерно так. Подлинный пиарщик не выставит подлинное кредо и всегда чуток презирает то, что выставит на «продажу». Он будет в одном плане гордиться продуктом и в другом его презирать. Чем больше гордость в одном – тем более презрение в другом, конечно. Он же не глупый человек, наш пиарщик. Если он действительно разводит не наивного клиента на бабки, а народные массы на доверие, то он мастер. Он знает как.

И он делает мастерский продукт – для лохов (и как ему не ценить свое мастерство? и как ему не презирать итоговое народное хлебало?).

Потому что, конечно, подтягивать массы до высокого уровня разговора – всегда мимо. Выиграет тот, кто опустит дискурс. Не надо полагать людей умными, не надо, самое главное, полагать их способность к большому разумению. Надо считать их чуть глупее, чем они есть. А они и так академиев не кончали. Всегда игра на понижение дискурса, повторюсь. Условно: можно, конечно, предположить, что студенческая аудитория западет на Пушкина, но технологичнее предположить, что она западает на ящик пива… Чем, естественно, «развратится». И в следующий раз будет обречена технологично запасть на более очевидную вещь. Скажем так, немного загадочно: технологии модерна оперируют к логосу, технологии постмодерна – к его отсутствию. Вот есть такое понятие «идеологизированность». Страшно, надо думать, плохое понятие. Советские люди, как мы помним, были жутко идеологизированы, и это было плохо. А может быть, много хуже.

Вместо идеологии

Как-то я приводил историю, правдивую как мычание. Студенческая аудитория, значит. Группа вполне обычная, предмет «философия». Не самая плохая группа, оговорюсь. Без криминальных привычек, что уже по нынешним временам почти счастье. И вот я чего-то «преподаю», так сказать. «Поливалентность интерпретации», «вариации трактовок истории» и т. п. Быстро вижу – это некуда положить. Ну нет полки в голове, куда складывают. А что есть? Устраиваю банальный тест на знание. Что знают студенты второго курса об истории России в двадцатом веке? Думают. Минут десять. Потом выдают, что в 1912 году была революция. Потом гражданская война: воевали разные цветные: были названы синие, оранжевые, красные и белые. Главная суть революции – «козлам отрубили голову». Кто отрубил? Дословный ответ: «Другие козлы». Самое важное – царю тоже отрубили… Кто? Говорят, Андропов. А потом «пришел генерал Малинин и сместил Андропова». Еще, говорят, воевали с немцами. До революции или после была Великая Отечественная – хрен его знает. Может, победили. Может, нет. Мнения разделились. Еще, вспомнили мои креативщики, в России двадцатого века была инфляция. Чего это? «Инфляция это когда всем плохо», – пояснили они. Вот сейчас, например, инфляция.

Так вот, возвращаясь к теме с примера – в голове у студентов отнюдь не «идеологизированность», а реальность куда более простого и страшного плана. Они, повторюсь, даже не могут быть «идеологизированными». Ибо нет места, куда идеологию можно было бы положить. Советская власть настаивала на какой-то всеобщей минимальной грамотности, ибо без нее невозможна «идеология». «Сейчас мы вам расскажем, чего и как, слушайте» – это модерн. Это всегда немного «раздача логоса для бедных». Подходите, дети, мы научим вас читать и писать. И еще вы узнаете, в каком году была Великая Отечественная война. И потом на основе идеологии, положенной на минимальную грамотность, какие-то манипуляции. Это может быть разумность для дураков, но это разумность, это ее начало. Речи Сталина – не великая мудрость, но они выстроены по принципам рациональности. Первое, второе… следовательно… В отличие от него, речи Гитлера – шабаш. Черная месса голимой иррациональности.

Политтехнологии сейчас – это не рацио. Людей не делают чуть разумнее, чтобы к чему-то склонить, их предпочтительнее видеть, скорее, более пустыми, это дешевле. Манипулируя не минимумом разумности, как наш эсер-агитатор 1907 года, а пробелом на ее месте. Не думать. Стимул – рефлекс. Все. Бихевиоризм. Достигая в этих операциях мастерства, но это по вектору даже не профанация просвещения, вроде политзанятий в СССР, а его игнорирование. Не слишком хитрая поведенческая стратегия – «подпаивать». Например, подпаивать Васю. Чтобы он в подпоенном состоянии делал что-то тебе нужное. Скажем, был за тебя. Скажем, у народа, по всем опросам, левая ценностная ориентация, а правительству нужно провести вполне себе правую реформу. Народ должен поддержать правительство. Как? Только в измененном состоянии сознания, разумеется. Чтобы в глазах задвоилось, чтобы зайчика перепутал с белочкой. Про то и политтехнологии, собственно. Год, пять, десять – все вроде ничего. А потом вдруг наш Вася спивается, и совершенно уже все равно, за кого спившийся Вася. Это к тому, что однажды можно обнаружить народ в таком состоянии, что, э-э… совсем уже будет неважно, куда это ориентировать. Все равно не встанет.

Александр Силаев, "Вечерний Красноярск"